A comunidade negra tem movimentado a economia brasileira e o potencial de consumo dessa parcela da população tem ganhado cada vez mais relevância. De acordo com a pesquisa “Afroconsumo – O protagonismo preto no consumo brasileiro”, os produtos mais comprados pelo público preto são dos segmentos de higiene, moda e beleza. Mas há um potencial de mercado enorme para atingir essa parcela da população, que representa 56% dos brasileiros.
O estudo da Nielsen analisou comportamentos de consumo, inserção no mercado de trabalho e mundo acadêmico, preferências na mídia, visão da comunidade sobre marcas, plataformas de streaming preferidas.
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Representatividade importa em todos os espaços
A percepção de representatividade da audiência preta registrada no estudo Nielsen mostra que o país está rumando para um caminho mais inclusivo. Mais de 75% dos entrevistados consideram que seu ambiente de trabalho é um local inclusivo. Para Carol Garrido, brand PR Manager de cervejas e produtos não alcóolicos da Ambev, essa é uma vitória de todos.
“Promover inclusão e oportunidade dá trabalho, mas o resultado é fantástico. A Ambev trabalha e fomenta crescimento de talentos negros, e isso tem gerado mais igualdade dentro e fora da empresa, ao vermos aumentar o número de pessoas pretas em cargos de gestão e liderança, e também aumentar o poder de consumo da comunidade”, recomenda.
Com um índice menor, no meio digital também tem havido mais representação e inclusão. 54% da comunidade considera haver uma alta representatividade de pessoas pretas nos conteúdos que estão consumindo no meio digital. A população preta quer se ver presente dentro da mídia, especialmente considerando o tempo que passa em seus smartphones.
“É preciso investir do lado de fora e do lado de dentro. Não adianta trabalhar pensando no consumo, sem incluir essa comunidade preta nas decisões”, concorda Geovanna Pedroso, executiva de Measurement da Nielsen.
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Pessoas pretas consomem e têm desejos
Além da questão da desigualdade, a questão de autoestima da comunidade está diretamente ligada aos hábitos de consumo, aponta Ana Claudia Costa, assistant manager de parcerias de conteúdo da Nielsen. “Em relação ao nosso poder de compra e o que a gente quer consumir e de quem quer consumir. Isso vem abrindo os olhos para que o consumo vá além da publicidade, mas que as marcas ajam de forma mais profunda em relação à comunidade preta”.
“Nos últimos anos, o potencial de consumo da população preta vem ganhando relevância. Com isso, o mercado como um todo, independente de produtos específicos ou não, pode enxergar um potencial de expansão nesta frente. Conectar os clientes às audiências, alimentando a indústria de mídia com soluções inteligentes que auxiliem na compreensão do que as pessoas precisam, assistem e ouvem. Com essa proposta, temos a missão de fornecer uma visão mais completa do comportamento da comunidade em diversas frentes”, contextualiza Sabrina Balhes, head de Measurement da Nielsen Brasil.
O estudo aponta que os produtos mais comprados pelo público preto são dos segmentos de higiene, moda e beleza. A beleza concentra o maior percentual de produtos direcionados, com 62% da preferência dos entrevistados. Mesmo com a identificação com determinados produtos, 1 em cada 4 entrevistados da população preta/parda acredita ser razoavelmente difícil encontrar itens para pessoas da comunidade.
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“Quando a gente fala de consumo, tem que olhar de fato o que está sendo consumido, o que tem destaque nos dados da comunidade preta”, aponta Pedroso, ao apresentar os valores médios de consumo mensal. O ticket médio de compras no segmento de higiene, moda e beleza, é de R$ 100 por mês, enquanto o de moda fica entre R$100 e 200.
“No ramo da beleza há características direcionadas especificamente à comunidade preta. Na área de saúde ou na de educação, esses mercados precisam se desenvolver mais para que a comunidade preta se sinta inclusa nessas categorias”, avalia a executiva de Measurement.
Apesar dos bons sinais do setor em relação ao afroconsumo, 25% das pessoas tiveram dificuldade de encontrar produtos para pessoas pretas. “Por exemplo, curativo existe há 100 anos, mas só em 2020 foi lançado um produto adequado para a tonalidade de pele das pessoas pretas”, exemplifica Ana Claudia Costa, citando a Lola, que trouxe uma comunicação diferente com esse perfil de consumidor, “ao entender e apresentar opções para as curvaturas de cabelo, e trazendo a questão da educação e do letramento sobre os diferentes produtos voltados para a comunidade preta”.
Quando o assunto é a relação com as marcas, dois terços da comunidade se sentem próximas ou muito próximas das ações voltadas para o público negro. Mas ainda há muito a conquistar no mercado publicitário. 87,2% de todos os entrevistados se lembram de ver pessoas brancas nos últimos anúncios que consumiu, e 72% pessoas pretas. Como destaca Geovanna Pedroso, “pessoas pretas correspondem a 56% da população, mas uma parcela muito menos de representatividade na mídia e no consumo”.
Consumo de mídia e tecnologia em alta
Além de buscar entender o perfil da audiência com todas suas particularidades, a pesquisa da Nielsen revelou as preferências de conteúdos produzidos por influenciadores, a presença de pretos no ambiente online e a opinião sobre a representatividade em propagandas e produções de TV, com um comparativo entre a comunidade e a população em geral.
Segundo o levantamento, um terço do público preto/pardo utiliza, em média, smartphones por mais de 20 horas por semana. Além disso, 67% afirmaram ter realizado compras online nas últimas quatro semanas. Entre as plataformas de streaming, 88% da comunidade tem acesso à Netflix. Na sequência aparecem Amazon Prime (55%), HBO Max (43%), Disney+ (36%) e Paramount (16%).
Os dados sugerem que a população preta identifica séries e filmes como os conteúdos com mais presença de temas raciais. Já entre os conteúdos produzidos por influenciadores, as preferências são músicas (56%), séries (48%) e filmes (45%).
Desenvolvido no Brasil junto com o seu grupo de diversidade organizacional Sustainable Active Black Leadership & Empowerment (SABLE), o levantamento foi realizado entre os dias 10 e 14 de outubro deste ano com questionários online respondidos por mil pessoas de todo o país, 56% delas pretas ou pardas.
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