63% dos adolescentes não se sentem representados pelas marcas. Por que?

“Eu vejo na TV o que eles falam sobre o jovem não é sério. O jovem no Brasil nunca é levado a sério.”

A frase, entoada por adolescentes do coral do Instituto Baccarelli ao som de Charlie Brown Jr., não é apenas um desabafo. É quase um resumo do que revela o estudo AdoRlescência, conduzido pelo Lab Humanidades, da AlmapBBDO, em parceria com a Netflix Ads no Brasil.

A pesquisa ouviu 1.600 adolescentes de 13 a 17 anos, de diferentes regiões e classes sociais, e aponta um deslocamento importante: há uma geração inteira vivendo hiperconectada, hiperexposta e ainda atravessando os efeitos emocionais da pandemia, mas que segue sendo tratada com códigos de um outro tempo – e, principalmente, pouco ouvida.

E isso começa dentro de casa. A clássica frase “na minha época…” aparece como um dos principais incômodos. Não por rebeldia, mas por desconexão. Para esses jovens, o passado deixou de ser parâmetro porque o mundo mudou.

E esse é o ponto central do estudo: quem mudou foi o mundo, não os adolescentes. A adolescência continua sendo um espaço de descoberta. Mas agora acontece em um ambiente de instabilidade, hiperexposição, incertezas e pressão constante. Crescer, hoje, não é só se desenvolver. É aprender a sobreviver emocionalmente em um cenário imprevisível.

Por isso, o que essa geração busca não é comparação. É validação e pertencimento dos pais, dos amigos, das redes, dos influenciadores e, claro, das marcas.

Assim como os pais, as marcas não os escutam

Se existe algo que não falta na vida dos adolescentes, são marcas. O repertório é amplo, quase automático: eles são capazes de lembrar de mais de 100 marcas apenas de alimentos, cerca de 90 de beleza e dezenas de outros segmentos. A presença é massiva, constante e, ainda assim, distante.

Apesar de cercados por estímulos, 63% afirmam não se sentir bem representados pela publicidade. E o motivo não está na quantidade, mas na forma. A comunicação tradicional ainda opera na lógica da fala, insistência e convencimento, esperando que o outro escute e acate. Mas essa geração não funciona mais assim. Ela opera na lógica da troca, da participação e da cocriação.

“Eu não quero ser audiência, quero ser coautor”, comentou um dos jovens.

“O que eles estão dizendo é: ‘me escuta. Se quiser falar comigo, entra no entretenimento’. Porque o conteúdo e a comunicação não se separam e, se tiver cara de propaganda ou intenção explícita de venda, ele simplesmente não vai comprar a ideia”, conta Rita Almeida, lider do Lab Humanidades.

Publi com cara de publi está cancelada

Essa mudança de postura ajuda a explicar por que a publicidade com “cara de publicidade” perdeu espaço.

Nada explícito demais tem vez com eles. Quando o conteúdo parece querer vender, ele afasta. E eles são capazes de farejar uma “publi” de longe, seja ela feita por influenciadores ou por marcas.

Os próprios dados mostram isso: 56% abandonam conteúdos que parecem propaganda, 51% rejeitam repetições e 40% desistem quando o material é longo demais. Nesse cenário, o segredo não parece ser esconder a publicidade, mas dissolvê-la na experiência.

Ainda assim, há caminhos. O próprio estudo mostra que 8 em cada 10 adolescentes reconhecem que algumas marcas conseguem se comunicar bem, especialmente nos segmentos de moda, beleza, games e streaming. Já categorias como bancos aparecem na ponta oposta, com baixa identificação.

“O comentário mais amado por qualquer criador de conteúdo é: ‘Putz, caiu.’ Que é quando a comunidade acha o conteúdo tão natural que nem percebe que é patrocinado”, explica Luca Scarpelli, creator e estrategista com mais de 700 mil seguidores no Instagram.

No topo das preferências está o – indispensável – humor: 74% dizem que ele é o principal fator de conexão com conteúdos, seguido por histórias interessantes (70%) e informações úteis (58%).

Parassocial, a palavra de 2025

Não por acaso, o termo “Parassocial” foi reconhecido como a palavra do ano pelo Cambridge Dictionary. Ela descreve conexões emocionais unilaterais, quando uma pessoa sente proximidade, intimidade e identificação com alguém que, na prática, não faz parte da sua vida direta.

Algo que faz parte da realidade dos GenZ: 57% deles afirmam que já se sentiram mais compreendidos por um creator/influenciador do que por pessoas mais próximas. Essa sensação gera um pertencimento imediato.

Essa relação é construída na frequência, na linguagem e na sensação de autenticidade. Diferente da publicidade tradicional, que fala de fora para dentro, creators operam de dentro para fora, compartilham rotina, vulnerabilidades, opiniões e, principalmente, sentimentos.

E é justamente isso que gera identificação. Em um contexto em que muitos adolescentes relatam distância emocional dentro de casa, cerca de 30% dizem ter uma relação mais distante com os pais durante essa fase, essas conexões passam a ocupar um espaço relevante de escuta, validação e pertencimento.

“Quando uma marca fala com leveza, ela não está só sendo engraçada. Ela está dizendo: ‘eu te entendo, eu estou nesse mesmo lugar que você'”, finaliza Scarpelli.

Entretenimento como salvação

O entretenimento se tornou o lugar onde os adolescentes pertencem quando não pertencem a nenhum outro. É ali que eles se reconhecem, se expressam e constroem identidade. Mais do que passatempo, ele se torna espaço de acolhimento.

“O entretenimento não é só diversão. Ele funciona como apoio emocional, como um lugar onde o adolescente consegue se ver e elaborar o que está vivendo.”, conta Almeida.

Isso se reflete nos dados: para 71% dos adolescentes, o entretenimento ajuda a lidar com emoções. E os conteúdos que mais conectam não são necessariamente os mais produzidos, mas os mais humanos: humor e identificação aparecem como os principais gatilhos de engajamento.

E mais: ouvir música e assistir filmes e séries estão entre as principais atividades quando querem se sentir melhor, ao lado de usar redes sociais, conversar com amigos e até chorar.

Mas o mais interessante não é só o consumo individual. É o que acontece ao redor dele: 56% dizem que assistir filmes e séries é uma das atividades mais feitas entre pais e filhos. E 8 em cada 10 adolescentes consomem conteúdos de streaming com a família.

Para 94% dos pais, esse é um momento de conexão e para 90%, também de aprendizado, já que o conteúdo abre portas para conversas difíceis, cria repertório comum e constrói vinculo.

Diferentes, mas nem tanto

Apesar de todas as novas telas e redes no caminho, os sentimentos continuam os mesmos de qualquer antigo adolescente. Amor, insegurança, pertencimento, medo. O contexto mudou e a forma de viver esses sentimentos também. Eles são mais intensos.

“Para os adultos, uma desilusão amorosa é só mais um problema da vida, é só mais uma desilusão entre tantas que já passaram e que ainda passarão. Mas, para os adolescentes, a primeira desilusão é simplesmente a pior coisa que poderia acontecer na vida deles. Nós precisamos relembrar como foi essa situação para compreender o sentimento”, conta Ray Tavares, escritora e roteirista de conteúdos para os jovens.

Quando uma marca ou creator consegue acessar esse lugar, o efeito é imediato. Ele deixa de ser marca para se tornar parte.

Não é rejeição, é filtro

Os jovens não rejeitam marcas, pelo contrário, eles adoram. Eles rejeitam a abordagem.

Quando a comunicação faz sentido, o interesse existe. O próprio estudo mostra que conteúdos originais criados por marcas são os que mais engajam (32%), seguidos por ações em jogos, trends e parcerias com creators.

“As marcas que aprenderem a ouvir esses adolescentes são as que vão crescer com essa geração nos próximos anos“, encerra Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva.

Ou seja, não há uma ausência de interesse, mas sim de identificação. Os adolescentes não querem mais ser impactados, eles querem se ver, participar, se sentir representados no que estão vendo, ouvindo e consumindo. E, quando isso não acontece nas marcas, eles não deixam de buscar, eles só encontram em outro lugar.