Os membros de cada nova geração buscam marcas que lhes permitam se expressar e que retratem a sua visão de mundo. Millennials e Zs não são diferentes. A geração do milênio, em particular, provou ser um desafio demográfico para os profissionais de marketing, já que muitos desses consumidores são totalmente avessos às marcas mainstream (e nem têm poder aquisitivo para consumi-las) . As marcas que conseguiram estabelecer um vínculo sólido com os consumidores das gerações Y e Z, compreenderam o espírito da nossa época – e foram excepcionalmente hábeis em implantar ferramentas e mídias diferentes para alcançar esses consumidores. Esse foi o contexto do debate sobre novas gerações no Shoptalk. Participaram do painel Lisa Wu, sócia da Norwest Partners, Gayitri Budhraja, vice-presidente de Marca da e.l.f. Beauty, Stephen Kuhl, CEO da Burrow e Leslie Leifer, vice-presidente de Estratégia e Desenvolvimento de Negócios da 1-800flowers.com.
A e.i.f. Beauty criou uma comunidade de “entusiastas da beleza” que adoram experimentar os mais recentes produtos e técnicas de beleza. Seus produtos de primeira linha e baixo custo são particularmente populares entre os consumidores das gerações Y e Z, na proporção de 2/3 para os millennials e o 1/3 restante para os mais jovens. A marca trabalha ativamente um conteúdo certo nas plataformas sociais corretas. Seus mais de 100 lançamentos anuais de produtos também alimentam o desejo desses consumidores por inovação constante.Na opinião de Gaiytri Budhraja, a marca e.i.f. Beauty conquistou a fidelidade dos consumidores das novas gerações trabalhando fortemente para criar conexões ainda mais profundas por meio de “movimentos”.
A 1800Flowers.com é uma fornecedora de comida gourmet, flores e outros presentes, com receita de mais de US $ 1 bilhão. Além da marca floral, o portfólio da empresa inclui Harry & David, Cheryl’s Cookies e The Popcorn Factory. Segundo Leslie Leifer, a estratégia da empresa sempre se baseou no uso intenso de canais de diálogo com os consumidores mais jovens. E essa mesma estratégia está no cerne do lançamento da marca que será uma consultora para ajudar millennials e Zs a selecionar e enviar presentes, chamada Goodsey.
A Burrow é uma startup de móveis diretos ao consumidor que arrecadou US$ 19 milhões em financiamento desde o lançamento em 2016. A Burrow vende sofás, poltronas e cadeiras, pelo canal on-line e também em seu show-room situado em Nova York. Os produtos da empresa apresentam design modular, um alto grau de personalização, fácil montagem e frete grátis. Mais da metade de seus clientes têm entre 25 e 35 anos.Stephen Kull criou uma história e uma proposta de valor para a Burrow que atrai jovens consumidores a comprar móveis, muitas vezes sem interagir ou conhecer fisicamente as peças.
A maior geração da história
Lisa Wu aponta que os millennials pressionam as marcas mais importantes da história, são a maior parte da população global, um contingente superior inclusive ao auge dos baby boomers. Não assistem TV, não leem revistas, têm menos dinheiro que a geração anterior. Nesse sentido, como engajar essas novas gerações e manter e aumentar a relevância das marcas?
Quais são os principais desafios para atrair e fidelizar os millennials? Essa geração condicionou uma mudança profunda na maneira que as pessoas consomem? Isso pressiona as empresas a se questionarem sobre como criam conexões emocionais, como contam suas histórias para pessoas que querem mudar o mundo e que não seguem padrões preestabelecidos. Criar conexões emocionais parece um chavão, mas representa um desafio considerável para qualquer marca. Gayitri, da e.I.f. Beauty afirma que é necessário pensar além dos produtos, das ofertas e das vendas e se concentrar nos valores que a marca realmente evoca, defende e pratica. Sem essas credenciais, a conexão é impossível. Dentro das empresas o desafio persiste, pois os colaboradores que também são millennials querem saber e acreditar no que estão vendendo.
Novas marcas, novos modelos
As mudanças na forma de consumo provocadas pelos millennials e pela geração, abrem espaço para o surgimento de novas marcas, muito aspiracionais. Stephen Kull diz que a falta de dinheiro crônica dos millennials fez com que ela se voltassem para suas casas e isso condiciona que suas casas e ambientes sejam confortáveis, acolhedores e que permitam a eles relaxar. Millennials são autênticos, valorizam marcas que evoquem essa autenticidade, que sejam sinceras e que acreditem no que sejam e pratiquem o que acreditem. Perceba o leitor que o que uma empresa faz no dia a dia conta tanto ou mais do que o que ela se dedica a vender.
As empresas precisam também se dedicar a mensurar constantemente o quanto são consideradas e assimiladas pelos jovens. É necessário verificar o quanto são discutidas e debatidas nas redes sociais, como aparecem nas buscas orgânicas e nas interações. O Big Data é um elemento indissociável da compreensão e adequação da validade da estratégia para clientes millennials. Eles estão sempre à procura de produtos incríveis a preços muito acessíveis. Esse tipo de proposta de valor depende muito da interação de marcas com influenciadores, pessoas que possam ressaltar os compromissos e os valores da marca, de forma consistente. Também é necessário monitorar constantemente se outros influenciadores não filiados à marca a contestam ou provocam por conta de fatos ou eventos extraordinários.
Táticas de marketing
Usar o Facebook, depois de tantos problemas relativos à privacidade, é válido para as marcas? Segundo Stephen Kull, da Burrow, a rede social funciona muito bem para se relacionar com millennials. Vídeos apresentam performance notável na disseminação de mensagens, conteúdos e geração de leads. No. caso da Burrow, a rede de Mark Zuckerberg consumo 20% da verba de marketing, mas trazem retorno expressivo. Para Leslie Leifer, da 1-800Flowers, o Facebook é forte, mas é impossível deixar de considerar o formidável avanço do Instagram na interação com os consumidores. No mercado de beleza, o uso de influenciadores é essencial, afirma Gayitri. Eles permitem que o conteúdo seja transmitido com total autenticidade, credibilidade e empatia para os clientes. Ela afirma que influenciadores reais não significam que as marcas estão usando “truques” para engajar seus clientes e sim que participam do diálogo entre os clientes e a marca.
Autenticidade é elemento fundamental da estratégia de marcas para se conectar com os jovens. E avaliar se sua marca continua sendo vista como verdadeira junto aos consumidores depende de análise frequente dos dados. Marcas precisam desenvolver seu próprio capital social e o uso de influenciadores normalmente permite “contratar” uma parte do capital social destes profissionais pelas empresas, para promoverem seus negócios.
Gestão de comunidades
O Instagram e o Pinterest vêm crescendo rapidamente como ambientes que fomentam comunidades de interesses afins. A diferença é que no Pinterest os clientes, pensam, planejam e fazem buscas conscientes. São agentes proativos em busca de objetivos. No Instagram – e no Facebook – os clientes são mais reativos, recebem estímulos e só então se manifestam. Em ambas as plataformas, é possível, contudo, descobrir novas marcas.
A comunicação com os clientes segue muitos ritos estritamente científicos, justamente para evitar ruídos nas interações. É muito difícil, para não dizer impossível, controlar o que millennials e Zs falam sobre marcas, produtos e serviços, mas é necessário monitorar o que é falado, para que se possam tomar ações de contenção ou corretivas diante de um evento negativo.
Mas o diálogo e a interação com millennials e Zs pode acontecer off line também? Novamente, a exploração de novos formatos de lojas físicas é essencial para reforçar o storytelling e atributos das marcas. É uma evolução natural de marcas que nascem puramente digitais, que se habilitem a participar do mundo físico, diretamente ou por meio de parcerias. A e.i.f Beauty tem parcerias com muitos varejistas, justamente para mostrar seus produtos na vida real e permitir experiências mais valiosas para os clientes.
A Burrow, por sua vez, procura utilizar formatos de comunicação below the line, no mundo físico, incluindo show rooms, para aumentar a amplitude da marca e trazer mais consumidores para o ambiente on-line. Nos show rooms, os clientes podem degustar vinhos, cafés, assistir a filmes, simulando realmente a experiência que terão com seus móveis. Marketing experiencial não se traduz em vendas, mas no engajamento do cliente e na criação de comunidades fortes.
Uma obra aberta
A meta mais ambiciosa das marcas que se dedicam a vender e transacionar com millennials é conseguir resultados organicamente. Se o crescimento passa por investimentos em táticas de marketing digital, cada ação representa um passo na construção de uma proposta de valor que consiga se estabelecer de forma perene no mercado.
Essa construção orgânica passa pela conquista de consumidores que realmente “amem” a marca e seus valores e funcionem como advogados e evangelistas espontâneos nas redes sociais. Leslie Leifer ressalta que a ação desses evangelistas precisa ser percebida e incentivada em torno das comunidades onde esses consumidores estão presentes. Ela afirma que as empresas não devem se preocupar em mudar a cultura das pessoas, mas sim de adaptar a cultura da empresa para que possa ser percebida e adotada como legítima pelos jovens. Transparência, informação clara, origem dos produtos, tudo é motivo para gerar conversação e nesse ponto as empresas precisam estar preparadas para não frustrar expectativas e crenças.
O relacionamento com millennials e Zs é uma obra aberta, inconstante e sujeita a desencontros e desequilíbrios. Manter princípios e a autenticidade tão valorizada é complexo e demanda muito esforço para que as marcas e empresas não percam sua integridade.
