O portal NOVAREJO aborda o que as iniciativas de inovação disruptivas e incrementais trouxeram de ganho ao varejo em 2018, levando em conta que o desenvolvimento do setor é gradual e que 2019 deve ser a plataforma de lançamento de novidades que surgiram ainda incipientes nos anos anteriores. A base de comparação que o portal traz é o mercado americano, que volta a crescer em números importantes e que sempre serve como referência para o varejo ocidental.
Nesta lista, são abordados temas como o potencial de vendas das redes sociais, o poder dos assistentes de voz e das soluções de realidade aumentada, além da força da publicidade pautada em dados de compras e, por fim, a importância de dar credibilidade ao consumidor em tempos nos quais o sistema financeiro não está tão disposto a dar crédito.
Confira o estágio de evolução do varejo em 2018 em cada um desses temas e seus desdobramentos para este ano:
Redes sociais: potencial visual
A enorme quantidade de pessoas trafegando entre Facebook e Twitter nos últimos anos fez crer que essas pessoas estariam inclinadas a conversar de forma orgânica com as marcas e consumir via redes sociais de maneira natural. No entanto, percebeu-se, com o tempo, que os usuários já não estavam gastando tempo nessas plataformas com esse tipo de interação.
O social commerce parece ter achado seu espaço em outras plataformas. O Instagram pintam como potencial rede para concretização de compras. O aspecto mais visual dessa redes acabou a transformando em vitrine mais eficientes e, por consequência, em plataforma de compra direta. Uma pesquisa da Cowen and Company apontou que quase 30% de usuários do Facebook, Instagram e Pinterest nos EUA compraram um produto de uma marca que eles descobriram nessas plataformas.
Embora o Facebook ainda concentre a maior parte das compras, há uma tendência do Instagram disparar em importância. O segredo do Instagram é o enorme poder que influenciadores e amigos têm sobre as decisões dos consumidores. Agora, parece que as redes sociais encontraram o caminho dos negócios. Uma pesquisa de 2018 da consultoria Sumo Heavy aponta que a principal preocupação entre os usuários de internet dos EUA é sobre como fazer compras nas redes sociais com segurança, com 71% das indicações. Em seguida está a privacidade de dados, para 65% e a legalidade da compra, 64%.
Novos canais: voice commerce
Uma pesquisa da Adobe Digital Insights descobriu que 32% de usuários de smartphones nos EUA possuem um alto-falante inteligente e outros 16% planejavam comprar um na última temporada de férias, o que solidifica a ideia de que o comércio por voz deve ser uma tendência a avançar significantemente nos próximos anos. O ano de 2019 deve potencializar a experiência por voz, mas ainda vai patinar no sentido de oferecer conclusões de compra via assistente sonoro.
A revista The Information, especializada em negócios e tecnologia, apontou, em agosto de 2018, que apenas 2% dos proprietários de dispositivos habilitados para receber a tecnologia Alexa de comando por voz concluíram uma compra ativada por voz. Desses, apenas 10% repetiram o comportamento. O movimento nas plataformas de voz assemelha-se ao das redes sociais no seu boom, muitas pessoas usando, mas uma quantidade muito limitada de compras concluídas dentro da plataforma.
A Adobe confirma isso. Em pesquisa, a empresa mostrou que boa parte dos usuários de assistentes de voz ainda não estão dispostos a comprar, eles estão mais propensos a pesquisar produtos (47% dos entrevistados), criar lista de compras (43%) e comparar preços (32%). A atividade de compras está muito abaixo e entre esses, 25% dizem que fizeram pedidos únicos para entrega, ou seja, gastaram o menos possível, sem serem estimulados a uma segunda compra.
O embarque definitivo na plataforma de voz deve acontecer com produtos mais corriqueiros, que servem para testar a experiência com pouco risco ao consumidor para que ele se acostume com a ideia.
Experiência on-line: realidade aumentada
Uma estimativa da eMarketer aponta que o número de usuários de realidade aumentada nos Estados Unidos deve crescer cerca de 14,9% nos Estados Unidos, atingindo o número de 58,8 milhões pessoas em 2019. Além disso, espera-se um aumento do uso principalmente entre os 20 milhões de novos usuários, conquistados entre 2016 e 2018. Esse é um trunfo do varejo para potencializar o papel da loja física como centro de experiência, já que, gradativamente, o e-commerce deve ocupar um papel cada vez mais importante nas vendas.
Mas não é só a loja física que deve se beneficiar da realidade aumentada. A tecnologia já permite que clientes fiéis de marcas de roupas e maquiagens tenham alguma experiência longe da loja física, utilizando seus celulares como plataforma de realidade aumentada. A ideia é permitir expandir para o on-line as experiências que hoje só se encontra na loja, onde o consumidor consegue provar a sua camiseta ou as maquiagens que deseja comprar. Aplicativos já permitem que essa experiência seja replicada utilizando a câmera de vídeo dos smartphones.
Big Data: publicidade 4.0
Em um negócio de margens de lucro tão espremidas, os dados se tornam fundamentais para criar estratégias de marketing mais eficientes, mais assertivas e com gastos menores. Essa habilidade de interpretar dados foi o principal motor do crescimento da Amazon em 2018.
O surgimento da Amazon como força disruptiva no mercado de publicidade on-line aconteceu no ano passado. A empresa fechou o ano como o terceiro maior player nos Estados Unidos e deve passar a ameaçar o duopólio estabelecido entre Google e Facebook a partir de 2020. O braço de publicidade da empresa cresceu três vezes mais que o esperado por especialistas no ano passado, chegando a 144,5% em relação a 2017.
Para o varejo on-line isso não é só uma questão de alargar margens, mas, em alguns casos, de sobrevivência, já que, depois da era do e-commerce e da pulverização de players vendendo pela internet, as margens de lucro tendem a diminuir ainda mais por conta do aumento sufocante de concorrentes.Ampliar os negócios em um mercado cada vez mais concorrido (que deve contar com uma globalização inédita e entrada de players alheios aos negócios até então, como indústria) passa a depender cada vez mais do uso inteligente de dados.
Há a discussão sobre como grupos varejistas menores podem criar uma espécie de consórcio para melhorar sua base de dados e catapultar a sua performance por meio de uma estratégia publicitária eficiente baseada em dados.
Crédito: confiança no consumidor
Com a crise de 2008, que afetou profundamente o mundo, em especial os Estados Unido e a Europa, muitos consumidores mais jovens, que estavam experimentando a liberdade de consumir pela primeira vez, foram impactados pela disparada do preço do crédito voltado para o consumo, o que causou uma trava psicológica nesses consumidores que é difícil de derrubar, algo como o efeito da hiperinflação dos anos 80 no imaginário do brasileiro.
Com vista nessa característica cultural, as empresas americanas encontraram uma solução para aquecer o consumo e a confiança. O sistema “compre agora, pague depois” tem emergido. No Brasil, isso pode soar como financiamento, mas a solução pode ir além disso. Muitas opções envolvem juro zero.
A solução tem encontrado adeptos também entre os consumidores de baixa renda e sem conta bancária. Os varejistas que oferecem esse tipo de serviço calculam que os consumidores que não têm acesso a crédito são mais dignos de confiança do que o mercado financeiro faz crer.
A ideia é aproveitar o aumento da renda nos Estados Unidos depois de vencida a recessão, que tem favorecido especialmente a aquisição de produtos mais caros. Uma pesquisa da Comscore relata que as vendas de comércio eletrônico e de móveis cresceram 38% no terceiro trimestre de 2018 em relação ao mesmo período do ano anterior.
O entendimento do mercado é que, sem opções de financiamento para grandes compras, muitos consumidores não concluem suas operações. De acordo com o estudo FuturePay, de 2017, quase dois terços dos americanos que compram pela internet abandonaram em seus carrinhos uma compra com tíquete alto. E tem mais: 15% abandonaram essa compra por falta de opções de financiamento e 8% pelo fato de o processo de pagamento digital ser muito complicado.
Um estudo de outubro de 2018 da BigCommerce sublinha o impacto de tornar as compras dos consumidores mais acessível: 36% dos usuários de internet nos EUA, no Reino Unido e na Austrália disseram que o principal efeito das compras de financiamento é que eles acabam gastando mais e 31% que não teriam feito uma compra de outra forma.
