O modelo tradicional de varejo baseado em lojas físicas está sob ataque. Afinal, é difícil ignorar o avanço constante do comércio eletrônico e a série de notícias sobre a falência de varejistas. Apesar disso, não acredito que as lojas tradicionais vão desaparecer, já que o ambiente físico proporciona experiências que não estão disponíveis no mundo digital. É evidente, porém, que as métricas para avaliar o sucesso de uma loja estão em transformação – e isso deve ser levado em conta na hora analisar as perspectivas para o varejo.
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Não é possível ignorar que vivemos em um período no qual a tecnologia promove uma mudança dramática no comportamento dos consumidores, o que abala a própria essência do modelo de negócios dos varejistas. Todos estão se perguntado qual é exatamente seu valor e buscando se reinventar para se tornarem relevantes nessa nova era. Com a remoção da infraestrutura herdada, dos altos custos de ocupação e de outras desposas operacionais típicas de uma operação tradicional, é possível imaginar conceitos novos capazes de gerar valor com produtividade e lucratividade atraentes.
Mas que de fato está testando novos conceitos? Eis alguns exemplos de modelos de negócio que estão testando os limites do varejo nos Estados Unidos.
Reformation
A loja de roupas femininas Reformation, que tem como lema a sustentabilidade, reinventou o modelo de butique de moda tomando emprestado conceitos aplicados por empresas como Apple e Tesla. Em vez de abarrotar as lojas de roupas, a Reformation deixa visíveis aos consumidores apenas os itens mais vendidos. Os clientes podem, contudo, pesquisar mais itens em monitores com touchscreen. Se gostarem de alguma peça e quiserem prová-la, basta selecioná-la na tela. Um empregado vai pôr o item em um armário acoplado ao provador. Enquanto experimenta a peça, o consumidor pode escolher entre várias opções de iluminação, ouvir música em seu smartphone e até mesmo continuar pesquisando itens em um monitor. Com esse sistema, é possível coletar dados sobre os estilos e tamanhos mais populares e mapear quanto tempo os consumidores passam provando cada peça escolhida.
b8ta
A loja de aparelhos eletrônicos b8ta também tenta renovar o varejo. Ao contrário do que ocorre em outros varejistas tradicionais de produtos eletrônicos, na b8ta não há produtos à venda – seja em exposição, seja em estoque. Os consumidores que vão às lojas são encorajados a experimentar uma variedade de itens, desde dispositivos inteligentes para casas até a próxima geração de malas e acessórios. Em seguida, eles podem adquirir os produtos em um tablet. Mas se o cliente que testou o item quiser comprá-lo em outro local, não há problema. A b8ta cobra uma pequena taxa para mostrar produtos em suas lojas, e não uma porcentagem sobre as vendas.
The Apartment by The Line
A luxuosa varejista The Line possui dos espaços (em Nova York e Los Angeles) apelidados de apartamentos, pois se parecem com lares verdadeiros. A diferença é que tudo no chamado apartamento está à venda – dos móveis dos quartos, passando pelas roupas no closet, até as luminárias na sala de jantar. Trata-se de um bom complemento à versão online da loja, na qual o cliente encontra informações detalhadas sobre os produtos.
Nordstrom Local
A ampla loja da Nordstrom em West Hollywood é versão radicalmente distinta do modelo tradicional. Estão em estoque apenas os itens que os clientes compram pela internet para retirar e testar na própria loja. A varejista quer oferecer comodidade (para devoluções trocas, alterações etc) e serviços (consultoria com um estilista, manicure e até um bar no local). Se os clientes precisarem de algo rapidamente que não está no local, pode fazer um pedido. Itens que estão em um estoque da área próxima a Nordstrom podem ser entregues no mesmo dia por uma taxa fixa de US$ 15.
Embora seja difícil prever quais desses modelos terão sucesso, essas experiências merecem atenção. Trata-se de conceitos que maximizam a utilidade do espaço físico ao manter estoques nos níveis mais baixos possíveis e, ao mesmo tempo, destacar os produtos em ambientes bem organizados.
O segredo é fazer com que esses modelos sejam mais do que um artifício para chamar a atenção dos consumidores. Em um setor que nem sempre evolui da melhor maneira, contudo, essas tentativas são animadoras, já que uma coisa é certa: os temos estão mudando e o varejo precisa mudar com eles.
Por Jon Weber, diretor-gerente da L.E.K Consulting e especialista em estratégias para os segmentos de consumo e varejo
