Cannes (França) Um cliente e uma agência que têm muito em comum, incluindo um Grand Prix do Cannes Lions. Mais do que isso, David Droga e Kevin Plank estão à frente de empresas inovadoras, admiradas em seus segmentos.

Kevin fundou a Under Armour em 1995. Ele era o capitão do time de futebol da sua universidade e percebeu que era possível fazer algo melhor que as camisetas e uniformes que usavam no jogo.

Essa foi a gênese da Under Armour. Em apenas 20 anos, o jogador universitário construiu um marca líder global de performance com a missão clara de fazer atletas melhores. Para ressaltar seu feito, a Under Armour já é a segunda marca esportiva dos EUA, atrás apenas da Nike.

A Droga5 foi fundada em 2006 e em 10 anos se tornou uma das mais criativas e premiados agências do mundo. Seu trabalho baseia-se em uma forte construção de histórias que se espalham pelos meios digitais – Newcastle e a própria Under Armour são bons exemplos – um humor cáustico e vontade de correr riscos e testar os limites do impacto. Foi eleita Agência Independente do Ano no Cannes Lions 2015.

Ann-Christine Diaz, editora de criatividade da Advertising Age, foi a mediadora de um painel que trouxe duas pessoas que ousaram e que têm histórias que se confundem a ponto de suas empresas estarem umbilicalmente ligadas. É fácil perceber o acento criativo da Droga5 na Under Armour e é mais fácil ainda perceber como a Droga5 comunga dos valores de sua cliente. O painel mostrou como é possível deixar de ser coadjuvante para se tornar um autêntico transformador.

David Droga é quem conta como a relação de ambos começou: “éramos uma agência pequena, com 20, 40 caras, sei lá… e, de repente, tínhamos que tocar uma conta de uma empresa que estava faturando, tipo US$ 1 bilhão. Nos encontramos em Baltimore, e queríamos fazer alguma coisa juntos. Já se passaram 7 anos!”

O publicitário defende que a sua agência quer que a Under Armour cresça muito, pois é isso que ajuda a sua empresa a crescer. Kevin Plank, por sua vez, diz que após esses anos de trabalho conjunto, quase fraterno, ainda sente que há muita coisa para fazerem juntos. “Às vezes acho que as pessoas veem nossa marca como masculina ou muito americana. Mas somos autênticos. Somos bem o que somos. E sabemos a confiança que temos juntos. A Droga5 fez por mim algo que não vou encontrar em outras agências”, diz. Dificilmente será possível encontrar tamanha cumplicidade na relação cliente X agência, muito afetada pela pressão de resultados e pela efetividade que o digital impôs.

Princípios

Kevin Plank não esconde sua simplicidade e o espírito do empreendedor típico que o ajudou a estabelecer sua rede varejista: “Quando eu comecei a empresa, eu fazia de tudo nela. Eu jogava futebol, e ainda dos fornecedores e dos consumidores ao telefone.” Foi dessa forma, com honestidade de princípios que a Under Armour mudou completamente o modo de vestir do futebol americano.

Em dado momento, sentiu necessidade de investir na marca. Era a hora de começar a fazer propaganda. Recebeu uma proposta de um anúncio de meia página, de revista. A empresa tinha prioridades e o custo soava como loucura para uma empresa iniciante. Kevin topou a veiculação, o anúncio fez muito sucesso e então ele o repetiu. Logo, aprendeu uma regra elementar da propaganda e do marketing: sem novidade, sua marca rapidamente cai no vazio. Entre o primeiro e segundo anúncio houve uma queda no número de telefonemas. Droga afirma: “uma das coisas que mais caracteriza a nossa indústria é que uma vez conquistado o sucesso, basta que se repita a “fórmula” para se acreditar que os resultados vão continuar aparecendo, o que não é verdade.”

Marcas e pessoas

“Você não pode simplesmente pegar as pessoas. Marcas têm um ponto de vista, assim como as pessoas. Por isso, a mensagem da marca é tudo. Marca, marca, marca. Tudo fica contido na marca. Isso significa ouvir meu time, o time da Droga.”, diz Kevin.

Droga diz, por sua vez, que a coisa mais intimidante que um cliente pode fazer é confiar na sua agência. Por que isso condiciona a agência a pensar muito no que vai falar e no que voai fazer. E David pessoalmente gosta dessa pressão.

Christina Diaz, da Ad Age, pergunta para o CEO da Under Armour como ele faz para confiar na agência. Kevin diz que o time é a resposta. “Temos um incrível time de marketing. Mantemos uma relação de confidencia e cumplicidade. David tem um entendimento profundo da nossa marca. Não tem a chave da empresa, mas tem toda nossa confiança para trabalhar conosco.”

O publicitário diz que não tem “business plan”, apenas boas intenções. Para ele,  criatividade é uma coisa incrível que permite à empresa não gastar milhões para ter um trabalho incrível.

David também fala sobre como é importante engajar as pessoas com base em princípios simples, em valores e autenticidade. Ele diz que as empresas precisam saber onde os clientes querem colocar o seu dinheiro. E então precisam fazer com que esse dinheiro possa ser gasto com a sua empresa. Para isso, você precisa acreditar no que vende. “Kevin acredita. Seus colaboradores também. Eles acreditam nessas pessoas e acreditam no que vendem mais do que qualquer outra coisa. Eu realmente acredito no que vendo. As pessoas sabem disso. Não é coincidência, que as grandes empresas, as mais fortes, são lideradas por quem realmente acredita nelas, no que fazem.”

Diaz lembra que a campanha de ambos, “I will” foi Grand Prix em Cannes no ano passado. Mas o que a campanha fez de bom para o negócio? Por que a grande questão do mercado hoje é como a criatividade reflete no negócio. Kevin foi enfático: “Quando estávamos impulsionando a marca, no começo, procuramos colocar as pessoas no lugar certo e fizemos uma lista do que não devíamos fazer. A gente sempre disse: “por que não nós”? Por que motivo nossa empresa não poderia fazer comunicação de qualidade, que dá retorno?”

A ideia por trás da campanha “I will” é que as mulheres, como nós todos, querem vestir roupa de ginástica, que as deixam quase nuas, e ainda assim querem se sentir legais, confiantes. Kevin diz que se a empresa tivesse mais produtos, a campanha teria ido ainda melhor.

Kevin também fez questão de mostrar seu entusiasmo com a repercussão da Under Armour nas redes sociais. “Isso é tremendamente incrível. Poxa, ao ver no Twitter que as pessoas se manifestam sobre marca, sobre produto, pai, mãe, filhos. Finalmente, as pessoas se importam! Por isso é ótimo fazer parte dessa conversação com as pessoas. E tudo isso graças a David Droga.”

A grande mensagem ao final do painel – claro, um pouco auto-elogioso de parte a parte – é que ambos concordam em um pensamento: “Ainda estamos fazendo a empresa que queremos fazer.”

*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão.