Particularmente gosto de perguntas. Quando bem formuladas elas parecem abrir espaço para algo novo. Mas… antes mesmo de endereçar alguma resposta sobre a importância ou não do relacionamento, vou rapidamente descortinar ?O que é Relacionamento??
Se você pesquisar um pouco verá que a descrição é tão ampla quanto difusa. Para evitar gastar muito com grandes descrições, selecionei algumas palavras que trazem alguma clareza sobre o tema.
Vamos lá, Relacionamento pode ser compreendido como: ?A capacidade em maior ou menor grau de comunicar-se com seus semelhantes; A ligação de amizade, afetiva ou profissional; Envolver-se com alguém ao ponto de compartilhar experiências.?
Quando se fala de varejo, tem-se a impressão de que a empresa não se relaciona com seu público. Pelo menos não de forma pessoal e direta. Não concordo exatamente com este ponto de vista, mas tenho a impressão de que esta visão surge porque tipicamente os clientes não estão identificados em um banco de dados ou algo similar.
Em resumo, a empresa ?enxerga? as pessoas entrando e saindo das lojas, mas de forma geral não sabe quem elas são. Esta visão naturalmente não serve para o mundo digital (talvez por isto o grande desejo dos varejistas de estabelecer estratégias de venda na Internet).
Partindo das definições anteriores, vai ficando claro que Relacionamento é parte escolha e parte consequência. Explico: se há uma empresa e ela faz pelo menos uma venda, então há algum tipo de relacionamento entre esta empresa e seu (primeiro) cliente.
Pode ter sido através de um site; de uma mala postal; de uma central de atendimento; ou mesmo através de um atendente em uma loja física. Pode até ser intermediada por um representante da marca. Mas o fato é que sim, haverá em qualquer transação comercial algum tipo de relacionamento.
Aí você pode me dizer: ?Mas quando a empresa veicula um comercial na televisão, isto não é relacionamento?. Será? Se relacionamento
envolve comunicação (ainda que de forma unilateral) então sim, a empresa está se relacionando. É verdade que neste caso apenas falando e sem a capacidade de ouvir, mas ainda assim está falando e se relacionando!
A questão portanto não é mais se o relacionamento é ou não importante mas, ?Que tipo de relacionamento a empresa está estabelecendo com seu público??. Ele é Consciente? Sustentável? Quer-se mantê-lo por um longo tempo ou é apenas de ocasião?
Comecei a perceber que Relacionamentoestá virando uma palavra da moda dentro do âmbito empresarial, quando na verdade ele não é exatamente uma escolha. O que é uma escolha é o tipo de relacionamento que se tem! E quanto a isto pouco ainda se fala.
Então, por onde começar?
1) Conscientização
Tenho sugerido para os empresários e profissionais de marketing que em primeiro lugar procurem estabelecer algum grau de consciência sobre o relacionamento. Não falo aqui sobre algo místico ou muito longe da realidade. Falo simplesmente de se compreender que ? querendo ou não ? a cada interação entre os clientes e a marca, seja ele direto ou indireto, há relacionamento.
2) Qualidade
O segundo passo é avaliar-se qual a qualidade deste relacionamento. O cliente está satisfeito com esta relação? A empresa está satisfeita com esta relação?
Sim! E porque não?! A empresa é parte da relação e tem todo o direito de escolher qual a qualidade do relacionamento que ela quer estabelecer com seus clientes. Será naturalmente inevitável o envolvimento dos funcionários, pois em última instância são eles que ?fazem a coisa acontecer?.
3) Diretrizes
O terceiro passo neste caminho inicial é se estabelecer algumas diretrizes. Novamente simplicidade! Diretrizes factíveis e de fácil compreensão. Falar de encantar o cliente pode ser muito amplo e genérico. Talvez, começar com: ?Atender o cliente em no máximo dois contatos para qualquer solicitação ou problema?, seja um primeiro passo concreto.
É importante compreender que a comunicação, a estratégia de preços, o cuidado e a atenção ao desenho da loja (seja ela física ou não), ao treinamento realizado, as ofertas, tudo isto faz parte do relacionamento. É o ?se preparar como empresa? para se relacionar adequadamente com os clientes.
Mas ao final o relacionamento acontece mesmo é na prática. Ele já acontece hoje, não é algo que precisa ser planejado para um futuro sem data. O que precisa sim ser planejado é que tipo de relacionamento se quer estabelecer de agora em diante. Portanto, desejo a você caro leitor, Bons e Prósperos Relacionamentos!
* Leonardo Barci é co-autor do Livro Mind The Gap ? ?Porque o Relacionamento com Clientes vem Antes do Marketing?
Leia mais:
6 passos para os serviços financeiros no varejo
