O termo tem sido amplamente difundido, mas a economia da atenção é um objetivo antigo, principalmente na área da publicidade analógica. No universo das redes sociais, é o que gera status, métricas e monetização. E é a partir da lógica de retribuir com dinheiro que fez o YouTube revolucionar essa questão. “Nenhuma empresa fez mais para criar a economia de atenção on-line”, comenta Mark Bergen, jornalista e autor de “Like, Comment, Subscribe: Inside YouTube’s Chaotic Rise to World Domination”, nas primeiras páginas do livro.
Entre os titãs das mídias sociais, muitas vezes, o YouTube foi esquecido. Seus fundadores não são famosos como Mark Zuckerberg. Os criadores são ex-funcionários do PayPal: Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim. A ideia era fornecer um serviço para pessoas comuns (não necessariamente influenciadores) que incluísse diversão e paquera. Sim, o Youtube nasceu com a intenção de fazer as pessoas se atraírem por meio de vídeos.
No entanto, conforme Mark Bergen, o YouTube: “Preparou o cenário para as mídias sociais modernas, tomando decisões ao longo de sua história que moldaram como atenção, dinheiro, ideologia e tudo mais funcionavam online”, argumenta. Uma coisa é atrair a atenção na Internet; outra coisa é transformar a atenção em dinheiro, e foi aí que o YouTube se destacou.
Economia da atenção do Youtube
O site de rede social recompensa seus criadores de conteúdo desde 2007, apenas dois anos após seu lançamento, e apenas um ano depois que o Google adquiriu. O autor de “Like, Comment, Subscribe” exalta essa prática, referindo a então imaturidade do Facebook, que ainda era usado como site de paquera em dormitórios, e a visão de uma década antes do nascimento do TikTok.
Desde 2018, os principais pré-requisitos que um criador de conteúdo precisa para monetizar seus vídeos é: mínimo de mil inscritos e quatro mil horas visualizadas por ano. Conteúdo infantil, de games, séries, esportes, músicas, tutoriais e até de TV em rede aberta são canais expressivos em todo o mundo.
À medida que cresceu, o YouTube adotou a compreensão de dar visibilidade e lucro. Um vídeo de 2017 descrevendo a missão da marca da empresa afirma que o objetivo do site é descobrir “o retrato mais cru, mais puro e sem filtros de quem somos como pessoas”. O esforço para criar um conteúdo cada vez mais atraente exaltou a enésima potência a mensagem da missão descrita.
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A caixa de pandora dos conteúdos
Se antes, a ideia de divulgar algo era diretamente relacionado com a grande mídia e altos valores de dinheiro, com o YouTube, o “aparecer” se tornou fácil e também perigoso. Em pouco tempo, os moderadores da rede social perceberam como muitos pensavam e, até aquele momento, não se manifestavam.
Esse trabalho foi essencial e cheio de desafios. Afinal, não era apenas retirar conteúdo de nudez ou o que violava as regras de direitos autorais, mas conter um mar de violência e ódio. Além de exigir denúncia e demorar 24 horas, a moderação também fazia julgamentos controversos. Por exemplo: uma mulher comendo uma banana era considerado ofensivo; já um homem com um cachorro-quente era normal. No livro de Mark Berger, um dos advogados que ajudaram a delinear a política do YouTube naquela época, se perguntou: “Que tipo de caixa de Pandora abrimos?”.
No mundo todo, há casos de polêmicas envolvendo a liberdade de expressão, ferimento de direitos e ameaças. O problema é que a plataforma estava espalhada nos mais variados lugares, com suas diferentes culturas e política. Em 2006, por exemplo, o governo tailandês ameaçou proibir o site no território por hospedar vídeos que insultavam o rei, uma ofensa criminal no país.
A saída para essas questões contou com a tecnologia do Google que desenvolveu ferramentas de IA para ler automaticamente as imagens. Os algoritmos buscavam por violações claras de conteúdo, permitindo a remoção de símbolos óbvios de ódio, conteúdo sexualmente explícito e imagens que violavam o direito autoral. Porém, o YouTube utilizava o arbítrio para classificar vídeos. O exemplo do livro do jornalista mostra que a empresa retirou a variedade violenta de clipes da execução de Saddam Hussein e manteve um teaser de um filme islamofóbico que levou a protestos em todo o Oriente Médio. Quando criticada, a empresa recorreu ao que se tornou uma defesa padrão entre os gigantes das mídias sociais: “somos apenas uma plataforma e não uma editora”.
Algoritmos em aperfeiçoamento arbitrário
À medida que navegamos pela rede social, o algoritmo nos recomenda outros canais semelhantes. Em 2012, as recomendações passaram por uma reforma, favorecendo determinados tipos de conteúdo: “tempo de exibição” foi privilegiado sobre “visualizações”, o que significa que vídeos que mantiveram os espectadores engajados por mais tempo receberam tratamento preferencial, e “hits virais” que tentavam obter visualizações foram rebaixados.
Pode parecer um bom caminho, no entanto, priorizou conteúdos de supremacistas, preconceituosos e de teorias vagas. De acordo com Mark Berger, o gamer sueco Felix Kjellberg, conhecido como PewDiePie, foi o youtuber que mais deu preocupação. Isso porque ele se tornou o usuário mais bem pago de toda a plataforma, suas longas transmissões ao vivo e seus comentários provocativos eram adequados ao algoritmo.
Em 2017, a Disney cancelou o contrato com PewDiePie após, em várias ocasiões, o gamer fazer ou inserir símbolos nazistas e antissemitas. No entanto, o YouTube não retirou esses vídeos pelo seguinte motivo: economia da atenção. De 2012 a 2019, escreve Bergen, “a humanidade consumiu 130.322.387.624 minutos de vídeos do PewDiePie”. Os anúncios exibidos durante esses vídeos renderam mais de 36 milhões de dólares para o sueco e cerca de 32 milhões para o próprio YouTube.
Um estudo recente do NetLab, da Universidade Federal do Rio de Janeiro, chamado “Recomendação no YouTube: o caso Jovem Pan”, mostrou que o algoritmo da plataforma prioriza canais de extrema direita durante as eleições brasileiras. Os pesquisadores realizaram 18 testes com um usuário neutro, sem histórico de navegação, vídeos da Jovem Pan apareceram como primeira sugestão 55% das vezes.
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Youtube se mantém
Com a revolução da smart TV, a plataforma de vídeos pode ser acompanhada por praticamente todas as janelas. E também conseguiu adaptar aos conteúdos mais atrativos, como o lançamento dos “shorts”, que são vídeos curtos na vertical. Essa constante adaptação e olhar atento mantém o YouTube como um dos mais acessados em todas as gerações, inclusive nas mais novas. O que leva a crer a potência da criação da economia da atenção da empresa.
O levantamento “Teens, social media and technology 2022”, feito pela Pew Research Center, publicado em agosto, mostra que o site é acessado por 95% dos adolescentes norte-americanos de 13 a 17 anos, em comparação com 67% que usam o TikTok. A geração Z consome conteúdo de youtubers, inclusive, sonham em viver como um.
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