Dubai (Emirados Árabes) Um dos eventos mais importantes do varejo mundial, o World Retail Congress, ou simplesmente WRC, novamente é sediado em Dubai. O evento, que reúne as maiores lideranças do varejo global durante três dias repletos de conteúdo, é muito focado na gestão estratégica do negócio, tem o objetivo de “ajudar a modelar o futuro da indústria global do varejo”.
O evento acontece no complexo Madinat Jumeirah, em frente ao Mina A’ Salam Hotel, um dos pontos turísticos da cidade de Dubai, e vai reunir mais de 1000 executivos de 60 países e 150 palestrantes das maiores redes de varejo do mundo. De início, uma agradável surpresa com a sala plenária redonda e o palco no centro. O espaço permite a divisão em 4 salas paralelas que ocorrem sempre no período da tarde. O formato funciona como uma metáfora do processo circular e orgânico da interatividade presente no varejo nesses tempos digitais.
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O tema central desta 11ª edição  é “Reimaginando a experiência do cliente”.  Segundo Ian McGarrigle, Chairman do WRC, o “varejo precisa compreender como encontrar novas formas de engajar o consumidor, para que as diferenças com outros concorrentes sejam ressaltadas”. O Chairman do WRC ainda destacou as incríveis e constantes mudanças do segmento ocorridas desde a primeira edição em 2007. Para ele, o evento tem a função de trazer mais insights para as lideranças que enfrentam mercados crescentemente competitivos. A Fábrica de Ideias é outra novidade deste ano, na qual as salas paralelas funcionam então como verdadeiros espaços de workshops para permitir a criação de insights poderosos pelos participantes.
Não pisque. A mudança não para
A abertura oficial trouxe, ainda, pronunciamentos de Majid Saif Ahmed Al Ghurair, Diretor Sênior da Câmara de Comércio e Indústria de Dubai. O executivo ressaltou a força da cidade pertencente aos Emirados Árabes, o segundo maior destino de compras do mundo.
Na sequência, vimos uma palestra de Terry Lundgren, CEO da Macy’s. O executivo da emblemática rede de lojas de departamento americana é um grande protagonista nesse período de mudanças sem precedentes no varejo.  Terry pontuou sua breve, mas expressiva palestra sobre as lições do passado para projetar o caminho do futuro. O CEO destacou que a redução do número de lojas é complementada e substituída pela operação on-line. Na visão dele, essa tendência impacta outros competidores que, da mesma forma, registram crescimento das vendas em canais digitais na faixa de dois dígitos ao ano.
“Não pisque. O consumidor está mudando mais rápido que isso”, disse um vídeo apresentado pelo CEO. O que acontece quando piscamos? As vendas caem, simplesmente: 17 grandes varejistas fecharam mais lojas que abriram em 2017. “A economia dos EUA não está muito forte, mas anda estável. O consumidor está no comando. E o que nossas marcas estão fazendo para ficarmos no radar de atenção desses consumidores?”.
Terry diz que as redes precisam pensar além de produtos exclusivos. O foco deve ser transparência total no preço, de tal modo que o cliente saiba reconhecer o valor que paga por cada compra. Tommy Hilfiger desenvolve linhas exclusivas para a Macy’s que vendem extremamente bem. Ou seja, marcas únicas, produtos exclusivos e preços que revelem valor para o cliente fazem sentido para o consumidor.
Mas Terry foi além e novamente chamou a atenção para a reinvenção da loja. “Falamos nisso há anos. E o que estamos mudando nas lojas? De nada adianta fazer pilotos em 5 lojas que não estejam presentes em 500 lojas. Mas a maneira mais simples de criar entusiasmo nas lojas é trabalhar o contato um a um, dos nossos “associados” com os clientes”, destaca o CEO. Outro ponto importante é trabalhar juntamente com as empresas de shoppings para criar alternativas que façam a venda física ser mais atrativa. Por isso, a Macy’s investe continuamente na venda integrada on e offline, ampliando a experiência do cliente. “O click and collect” (clicar e buscar na loja) é uma tendência explosiva nos EUA”, diz Terry. E finaliza: “incentivar a busca pelas grandes ideias é fundamental para responder à competição crescente”.
Varejo global
Já Yonov Frederick Agah, Diretor Geral da Organização Mundial do Comércio, presidida pelo brasileiro Roberto Azevedo, apresentou o panorama da economia global, com destaque para as tendências, atribulações e transformações. Ele apresentou os riscos do sentimento de anti-globalização como inibidor do comércio mundial. Os estudos da OMC mostram claramente a relação entre crescimento do comércio e expansão do PIB dos países. Quanto mais o comércio se ativa, maior o retorno no PIB, apesar de que essa riqueza não necessariamente seja percebida elas populações de cada país.
Essa visão foi depois repercutida a partir de seus impactos, os desafios e as oportunidades no varejo global por Anan Fakhreddin, CEO da Damas Jewellery, Alain Bejjani, CEO de Majid Al Futtaim, Maany Chirico, CEO da PVH Corps, e Sir Ian Cheshire, CEO da Debenham, como moderador. Ele iniciou o debate destacando o aspecto da perda de competitividade do estoque na loja como grande diferencial.
“O estoque está todo no e-commerce… Os consumidores globalmente procuram apenas uma ou duas lojas para irem, porque a pesquisa on-line estreita suas escolhas. Nós precisamos ser realmente líderes de varejo e criarmos oportunidades”, afirmou Cheshire.
O desafio é como recriar as emoções capazes de tornar consumidores reativos em clientes ativos, diante de uma atmosfera política negativa. Um assunto global, que no Brasil tem correspondência total. Para Maany Chirico, da PVH, é preciso entender o “mindset global” que norteia os consumidores. Para isso, as empresas da cadeia de valor precisam atuar em grande e estreita colaboração. O futuro do varejo deve ser entendido de forma coletiva e não mais individual. Outra boa lição para nosso mercado.
O painel ressaltou a enorme pressão causada pela Amazon. “Ela aumenta sensivelmente a régua da satisfação do consumidor em termos globais. E como podemos evoluir na mesma proporção?”, questiona Annan Fakhreddin.
O Brasil é um dos mercados que mais requerem atenção, pela força da nossa recessão. Planos estratégicos de cinco anos não fazem mais tanto sentido, na medida em que a evolução do consumidor é tão acelerada que impõe às empresas a necessidade de mudar constantemente. Isso porque o conhecimento que o consumidor pode acumular sobre produtos e serviços, sobre preços inclusive internacionais, é ilimitado. Dessa forma, o varejo precisa compreender melhor como lidar com consumidores tão bem informados.
Sim, engajar no mercado local
Eric Petersen, Vice-Presidente de Programas de marca global da Lululemon, uma marca que é muito cultuada nos EUA e Canadá, finalizou o programa da manhã, com uma palestra sobre o tema: “O negócio varejista do século XXI: relacionamentos e vontade de fazer diferente”.
O executivo falou sobre o poder da autenticidade de marca, capaz de engajar a um só tempo colaboradores e consumidores. Para Petersen, nada pode ser mais importante do que isso, nessa nova era de dinâmica sem precedentes acelerando o varejo. A Lululemon está presente em 12 países, com mais de 1,5 mil colaboradores ou “embaixadores” de uma marca com propósitos e forte atuação social.
Eric diz que o segredo da marca foi criar uma comunidade: “Meu trabalho é fazer com que cada loja esteja inserida na sua comunidade, estar o mais próximo possível das pessoas. Seria mais fácil divulgar um release e falar com todos ao mesmo tempo, mas a visão do fundador da Lululemon, Chip Wilson (que deixou a empresa em 2015), sempre foi dizer que o marketing se faz atravessando a rua”. Ou seja, esse marketing se busca com a conexão direta com as pessoas.
Vale dizer que Lululemon é muito forte entre os praticantes de ioga. E essa conexão pessoal faz muito sentido considerando o produto que a rede vende. Por isso, a Lululemon mantém um grupo especializado em conversar ativamente nas redes sociais. Não são profissionais focados em publicar posts, mas em conduzir conversas e mobilizar pessoas em torno da marca. Dessa forma, a rede consegue ser sempre relevante nos mercados locais, onde quer que exista uma loja da marca.
A abertura do World Retail Congress 2017 reafirmou as mudanças que impactam o varejo mundialmente. Uma jornada sem fim de transformação na velocidade digital.
Acompanhe a cobertura completa do WRC 2017 no Portal NOVAREJO, com as hashtags NVnoWRC e WRC2017.