A área de Customer Experience e Serviços da Whirlpool parte da premissa de que produto, público e proposta de valor precisam estar alinhados à experiência entregue, considerando as particularidades de cada perfil de consumidor. Com um portfólio que reúne marcas com posicionamentos distintos – como Brastemp, Consul e KitchenAid –, a estratégia precisa respeitar essas diferenças sem perder a visão integrada da jornada do consumidor.
Segundo Ana Agner, head de Customer Experience e Serviços da companhia, essa estratégia começa no mapeamento detalhado da jornada, desde a intenção de compra até o pós-venda, com foco em reduzir atritos e gerar encantamento em cada etapa.
“Cada uma dessas etapas é mapeada, e tentamos trazer não só uma forma de trabalhar os pontos de atrito ao longo dessa jornada, para que eles sejam eliminados, considerando cada tipo de consumidor e cada tipo de produto, mas também soluções que encantem o cliente diante das expectativas que ele tem para cada uma das nossas marcas”, explica.
CX além do atendimento
Para Ana, a experiência do cliente não pode ser tratada como responsabilidade exclusiva da área de atendimento. Ela defende que a jornada precisa ser pensada de ponta a ponta. Isso envolve produto, logística, marketing e relacionamento. Assim, a área de CX atua como tradutora da voz do cliente dentro da organização.
Nesse sentido, o uso de dados, tecnologia e Inteligência Artificial é central para transformar feedbacks em insights acionáveis para as áreas internas.
“A experiência precisa estar em toda a jornada que o consumidor tem com a empresa. No passado, já foi mais difícil traduzir essa voz do cliente e fazer as áreas se moverem em prol da jornada. Hoje, isso é muito mais enraizado”, comenta.
Além disso, a Whirlpool estrutura sua atuação a partir do Consumer Decision Journey, integrando áreas para eliminar fricções e gerar valor ao longo do ciclo de vida do consumidor.
“Mapeamos toda essa jornada e conversamos com as áreas que atuam em cada etapa para eliminar fricções e trazer encantamento, e isso não tem sido um grande obstáculo dentro da companhia”, complementa.
Relacionamento de longo prazo
No setor de eletrodomésticos, caracterizado por ciclos longos de recompra, manter um relacionamento contínuo com o consumidor é um desafio estratégico.
Ana destaca que a principal transformação foi cultural: deixar de enxergar a relação como transacional e passar a trabalhar o ciclo completo de vida do produto. A empresa busca criar valor contínuo por meio de serviços, logística diferenciada e soluções que resolvem dores do consumidor.
“Esse tem sido um dos desafios do segmento. Mas eu diria que a principal barreira já foi vencida, que era a do mindset. A ideia de que somos uma empresa que vende eletrodomésticos, vende o produto, o consumidor compra e a gente só aparece no pós-venda, é um mindset errado”, frisa.
A executiva cita iniciativas como compra guiada, entrega diferenciada, serviços recorrentes e soluções para descarte de produtos antigos, com o objetivo de ampliar o vínculo com o consumidor ao longo do tempo.
“Temos pensado além de vender o produto: são soluções podemos oferecer para tirar dores e fricções e gerar demanda que, muitas vezes, o consumidor nem percebe que tem”, ressalta.
Tecnologia e empatia
A tecnologia ocupa papel central na estratégia de CX da Whirlpool – tanto como base de processos quanto como motor de inovação. Investimentos em plataformas de CRM e no uso de IA para análise de dados, personalização da jornada e identificação de oportunidades de encantamento. Ao mesmo tempo, a empresa vê uma importância no equilíbrio entre automação e contato humano.
“Tecnologia eu levo para dois vieses. Primeiro, é motor de inovação. Não conseguimos inovar em soluções de experiência para o consumidor sem tecnologia”, comenta.
Do outro lado, a empresa trabalha fortemente a combinação de IA com dados para traduzir as necessidades do cliente, conhecer as dores já existentes na jornada, e gerar iniciativas que resolvam essas dores e levem oportunidades de encantamento ao longo de todo esse processo.
“Dentro do CX, temos esses dois vieses: um lado fundacional de plataformas de CRM, com capacidades importantes para gerar movimento e mais qualidade de atendimento e de experiência; e, do outro ponto de vista, IA ajudando a coletar e analisar dados em escala para evoluir produtos e processos”, acrescenta.
Omnicanalidade integrada
A integração de canais físicos e digitais é apontada como uma das frentes estratégicas para reduzir fricções na jornada do consumidor. A unificação da voz do cliente e a consolidação de dados em múltiplos canais são prioridades para garantir uma experiência consistente em todos os pontos de contato.
“O consumidor não quer mais ter que escolher um único canal para falar conosco. Capturar o que ele está dizendo em diferentes canais, cruzar essas informações e oferecer a melhor solução é uma grande responsabilidade da companhia. A fricção por falta de omnicanalidade é algo que está sendo vencido”, destaca.
Indicadores de negócio
A relação entre CX e resultados de negócio é tratada como indissociável. Ana defende que crescimento sustentável depende de lealdade, conexão emocional e relacionamento de longo prazo, e que a mensuração deve considerar indicadores ao longo de toda a jornada.
“Eu costumo pensar que não existe crescimento de negócio hoje sem pensar em experiência do consumidor. Entregar produto virou quase o básico. Precisamos inovar em produto e entregar soluções que o consumidor espera, mas não apenas isso. Vivemos a era da experiência”, pontua.
Entre os indicadores acompanhados, estão preferência de marca, esforço do consumidor, falhas logísticas, NPS, CSAT e métricas operacionais correlacionadas aos indicadores-fim.
Apesar dos desafios em correlacionar diretamente NPS e crescimento de market share, a executiva afirma que as iniciativas de CX têm impacto direto no desempenho do negócio.
“Esses indicadores ajudam a entender o quanto estamos conquistando a lealdade do consumidor ao longo da jornada”, complementa.
Tendências de CX
O futuro da experiência do cliente, segundo Ana, será marcado pela personalização em escala via tecnologia, combinada com conexões humanas nos momentos de fricção.
A executiva acredita que o uso da Inteligência Artificial, de forma mais estruturada, ainda está em fase inicial de exploração pelas empresas, especialmente no contexto de experiência do cliente. O diferencial estará na capacidade de equilibrar eficiência tecnológica e empatia.
Porém, mesmo com a automação, o contato humano continuará sendo essencial para entender necessidades e gerar insights qualitativos para a organização.
“Acredito que a conexão humana é o que vai diferenciar o negócio e tangibilizar a necessidade do consumidor. A tendência é continuar investindo em tecnologia para entregar resolutividade, agilidade e conveniência. Mas também entender diferentes momentos da jornada e personas para se conectar de forma humana com o consumidor que está lá na ponta, precisando de nós”, finaliza.
