O WhatsApp está entre os canais mais importantes de atendimento ao cliente. Uma pesquisa da Opinion Box mostra que o aplicativo é o mais instalado em 90% dos smartphones brasileiros, sendo que o risco de desinstalação é de apenas 1%. Além disso, 81% dos consumidores se comunicam com as marcas pelo aplicativo e estão conectadas nele por 30 horas semanais.
Os dados foram compartilhados por Tania Zahar Miné, fundadora da Trade Design e mediadora do painel “O WhatsApp e a disrupção do 0800: o poder da mensagem para engajar o cliente” do Conarec 2022. Também participaram da discussão Jaqueline Machado, Diretora executiva de customer experience do BTG Pactual; Joice Silva, Gestora executiva de relacionamento com clientes da MRV; Lincoln Ribeiro, Head de Operações da Callflex e Voxage; Pedro Ferraz, Sócio-diretor comercial da Cogna; e Rodrigo Marinho, Regional Sales VP da Twilio.
Em paralelo com as oportunidades de engajamento com o cliente trazidas pelo WhatsApp, há também grandes desafios de experiência. “Manter a autenticidade nesse canal, garantir a customização é um diferencial competitivo. Por mais que as pessoas busquem agilidade, autosserviço, a experiência é essencial. Não ter as integrações necessárias ou o fator ‘wow’ é o ponto. Estou falando de não entregar um cupom de Dia dos Pais para quem não tem pai ou fazer uma renegociação de acordo com o que a pessoa tem”, explica Joice Silva, da MRV.
A questão é entender que atender o cliente pelo aplicativo de mensagens é algo mandatório atualmente, mas não adianta só estar ali, é preciso garantir a experiência e entender a especificidade de cada setor para construir uma jornada que faça sentido. Jaqueline Machado, do BTG Pactual, conta que no mercado financeiro há uma grande questão de segurança. “O canal é relativamente novo e ainda estamos aprendendo muito. Garantir a segurança de transações, informações bancárias é uma questão, mas não temos dúvida de que esse canal é presente e futuro no Brasil”, afirma.
Nesse sentido, Lincoln Ribeiro, da Callflex e Voxage, destaca os principais erros no momento de seguir a tendência de mercado e migrar da voz para o texto. “O primeiro pecado mortal é a transposição direta das URAs de voz para texto. Não adianta a empresa fazer um canal de WhatsApp que nada mais é do que uma URA de texto porque esse canal é muito mais poderoso do que isso. Por outro lado, jornadas muito complexas, nas quais o cliente nunca chega onde deseja, não fazem sentido. É preciso buscar o equilíbrio e a personalização.”
A visão é corroborada por Pedro Ferraz, da Cogna, que afirma: “Na pandemia as empresas passaram por um processo de robotização do WhatsApp. Agora o grande desafio é a humanização, o cliente quer ser atendido de maneira automatizada. Se ele mandou um áudio, a empresa pode mandar também, a mesma coisa com uma figurinha. Claro que tudo dentro do contexto adequado”.
Ribeiro ainda evidencia o problema de não responder rapidamente o cliente. Para ele, as empresas precisam entender que o WhatsApp vem para substituir os canais de voz e espera-se as mesmas características deste. Uma possível demora nas respostas leva a troca de canal e bota toda a estratégia de conexão e escalabilidade do atendimento em cheque.
Personalização e experiência
Rodrigo Marinho, da Twilio, traz a importância de trabalhar os dados para tomar decisões assertivas de comunicação, afinal, o WhatsApp é um canal democrático que atende diferentes faixas etárias. É preciso falar com cada uma delas de forma a construir diálogo. “Se a jornada for escolhida sem assertividade, o cliente desiste. O desafio é saber quando posicionar a ferramenta certa para o público certo”, diz.
A partir do momento que o consumidor entende que a empresa está falando de forma individual com ele, cria-se uma experiência única. Isso é evidente no setor de investimento do BTG Pactual. “O aplicativo permite um relacionamento pessoal e humanizado com o consultor a partir de um contato ‘on time’. Essa acessibilidade expandiu a nossa atuação comercial no mercado de investimento, duplicando o engajamento”, conta Jaqueline Machado.
Na MRV, essa facilidade de aproximação com o cliente permite acompanhá-lo durante uma longa jornada de realização do sonho da casa própria. “O processo requer muito acompanhamento e está relacionado com investimento e emocional altos. Atualmente temos mais de 120 autosserviços dentro do WhatsApp, 75% dos atendimentos no aplicativo, além de 40% das renegociações com o robô, sem a necessidade de humano. Também conseguimos trazer recursos para a jornada como dicas de saúde financeira e possibilidade de acompanhar a construção por meio de áudio, foto, vídeo”, conta Joice.
WhatsApp como parte da estratégia
Cada canal tem a sua característica e o WhatsApp é um complemento da estratégia de comunicação. Não se trata de substituir outros canais, mas complementar. É o que explica Jaqueline Machado, “A responsabilidade das empresas é entender a vocação dos canais e estabelecer tarefas para cada um. A partir da vocação é possível integrar canais, mensurar e encontrar métricas para controlar e evoluir. Assim, o canal passa a fazer sentido para todos”.
Dessa forma, é preciso entender que com as novas possibilidades cada canal ganha a sua própria característica. “A partir do momento que a empresa é multicanal ou omnicanal, cada canal ganha uma roupagem diferente. O SAC, por exemplo, ganha uma característica mais consultiva. A ideia é como o digital traz a oportunidade de tratar todos os canais de forma diferente. Se o digital pega a maioria dos atendimentos, o que eu posso fazer com o meu atendimento humano? É tirar o melhor de cada canal”, diz Joice Silva.
Utilizar dados para entender a forma de trabalhar em cada canal específico e oferecer a melhor experiência é a melhor forma de gerar relacionamento com o cliente.
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