Cannes – França – A sua empresa sofre de síndrome de Google? Uma doença recente, que atinge corporações as mais diversas. Essa doença é particularmente perigosa quando atinge a sua comunicação de marca. Isso porque o Google tornou-se a palavra-chave para “marketing”, e levou diversos anunciantes a buscarem agências que tenham esse perfil. Isso porque a maneira pela qual o gigante das buscas se relaciona e se conecta com seus clientes permite a ele entender os consumidores em um nível jamais atingido por nenhuma organização de marketing convencional.
Pois bem: se as empresas em geral nunca praticaram esse nível de interação, como esperam reproduzir essa maneira de ser do Google em seus negócios? É um paradoxo. E a resposta para ele está justamente na revisão da parceria das empresas com as suas agências de comunicação. A criatividade pode ser buscada em bases diferentes, agora, enriquecida por novas fontes de dados e multiplicidade de mídias e plataformas digitais.
Essa temática complexa foi o centro do painel “Você não pode ser o Google e tem que lidar com isso”, que teve 3 apresentações distintas, rápidas e contundentes dos profissionais: Gary Stolkin, CEO Global da The Talent Business, Damien Eley, fundador da Mistress, Mark Hardy, CMO do Viber. Gary começou a sua apresentação falando que seria melhor às empresas aumentarem seu nível de criatividade e seu senso de qualidade antes de pedir às agências sejam como o Google. Elas não estão preparadas para serem como o Google. As agências procuram relacionamentos de longo prazo, mas vivemos em um mundo cada vez mais orientado a conteúdo, o que torna as parcerias mais efêmeras.
Damien Eley, da Mistress, diz que o contexto atual motiva profissionais de marketing a pedirem às suas agências que elejam os KPIs (indicadores) necessários para avaliar o próprio trabalho que elas produzem, ao invés de fornecê-los para as agências. Em um mundo no qual as pessoas passam 45 minutos no Facebook e cada vez menos nos canais tradicionais, principalmente os Millennials, há um sinal evidente de que a forma de comunicar está mudando.
O criativo mostrou dados consistentes que apontam que, em 2020, 2/3 das pessoas irão consumir vídeos apenas em dispositivos móveis. Para exemplificar seu ponto de vista, Damien mostrou uma campanha criada para a Vans especificamente para o Snapchat, uma série de filmes de 7″, instantâneos, com tratamento natural, cru, sem efeitos. As possibilidades de engajamento e replicação do Snapchat são gigantescas e representam um formato capaz de impulsionar marcas de uma forma incomum.
O publicitário ainda enfatizou que o social mídia está mudando completamente o que se entende por propaganda. “Como construir marcas em um mundo mais social?”, provoca. “Por isso as agências não precisam ter formatos, precisam ser moldáveis.”
Mark Hardy, por seu lado, destaca a multiplicidade de conceitos e modismos que deixam os marqueteiros assoberbados, afogados num mar de ideias sem sentido.
Como se envolver em um cenário de multifragmentação das agências? Todos os dias, os profissionais de marketing sentem-se impelidos a adotar novos conceitos e testar novos formatos sem nenhum estudo prévio sobre como esses formatos irão afetar o consumidor.
Se a sua empresa busca incorporar práticas do Google para aprimorar seu relacionamento e interação com o cliente, é bom pensar de que modo ela pode ser mais criativa e amigável antes de mais nada.
*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão.
