Nos últimos meses, muitos varejistas vêm enfrentando um cenário desafiador: vendas em queda e abaixo da meta, e
perda de competitividade.
A resposta para esse cenário não está, necessariamente, em mais campanhas, mais tecnologia ou mais iniciativas. Está em executar melhor com disciplina, foco e responsabilidade compartilhada.
Como já destaquei em outros artigos, o varejo não está falhando por falta de estratégia, mas por falhas na execução.
E existe um ponto crítico que precisa ser entendido: vendas são responsabilidade de toda a empresa.
Antes de pensar em crescer, é preciso parar de perder.
Hoje, grande parte do resultado está sendo comprometido por falhas básicas:
- Ruptura de produtos (perda direta de venda);
- Sortimento inchado e pouco produtivo;
- Promoções que não convertem;
- Preços incoerentes ou mal comunicados;
- Execução inconsistente na loja;
- Falta de priorização;
- Times sem clareza do que realmente importa.
Muito esforço → pouca conversão → margens pressionadas.
Execução disciplinada com foco no essencial
Reverter esse cenário exige uma mudança de mentalidade:
- Menos iniciativas;
- Mais foco;
- Mais disciplina;
- Mais repetição;
- Mais gestão do dia a dia.
E, principalmente: alinhamento entre todas as áreas
A virada de resultado acontece quando todas as áreas operam conectadas ao sell-out.
1. Comercial: vender melhor, não só comprar melhor
Foco: sortimento produtivo e estratégia de categoria.
O que fazer:
- Reduzir o sortimento pouco relevante (cauda longa improdutiva);
- Definir claramente o papel de cada categoria (destino, rotina, conveniência);
- Priorizar itens de alto giro e margem;
- Negociar melhor, mas com foco em sell-out (não só em compra).
Exemplo prático: Revisão de sortimento que reduz 20% de SKUs pode aumentar margem e giro.
2. Marketing: gerar fluxo qualificado, não volume de campanhas
Foco: trazer o cliente certo, para a proposta certa
O que fazer:
- Planejar campanhas por missão de compra (ex: churrasco, café da manhã, saúde);
- Reduzir excesso de promoções e aumentar relevância;
- Integrar comunicação com loja (o que está no tabloide precisa estar disponível e visível);
- Trabalhar CRM e fidelização.
Exemplo: Menos ofertas, mas mais conectadas ao shopper → maior conversão.
3. Operações (Loja): onde a venda acontece
Foco: execução perfeita dos 5 Ps.
O que fazer:
- Garantir ruptura zero nos itens críticos;
- Respeitar planogramas;
- Garantir preço correto e visível;
- Executar corretamente pontos extras e promoções;
- Padronizar execução loja a loja.
Exemplo: “Blitz combate a ruptura”: diária para combater rupturas nos itens críticos. Antes da loja abrir, listas itens críticos (curva AAAA), sem venda no dia anterior, avaliar se o produto esta abastecido, preço correto; caso negativo, ajustar.
4. Finanças: proteger margem sem travar o negócio
Foco: rentabilidade sustentável.
O que fazer:
- Monitorar margem por categoria (não só total);
- Avaliar ROI de promoções;
- Apoiar decisões de sortimento e pricing;
- Controlar perdas e desperdícios.
5. RH: formar times que sabem vender
Foco: pessoas capacitadas e engajadas
O que fazer:
- Treinar times de loja de forma prática (não teórica);
- Criar metas claras e alcançáveis;
- Desenvolver liderança de loja;
- Estimular senso de dono.
Exemplo: Criar uma ação/campanha Semana V – todos da loja precisam contribuir para vender mais e melhor. Estimular maior conversão, venda! Desde os atendentes, equipe de reposição, operadora de caixa… A loja que bater a meta semanal, será premiada.
6. Prevenção de Perdas: lucro invisível
Foco: proteger resultado.
O que fazer:
- Reduzir perdas operacionais e rupturas;
- Atuar em estoque (evitar excesso e falta);
- Trabalhar prevenção integrada com operação.
Exemplo: Definir a porcentagem de redução de perdas em cada item.
7. Trade Marketing: transformar estratégia em execução
Foco: conectar indústria, categoria e loja.
O que fazer:
- Garantir execução das ações negociadas;
- Priorizar categorias estratégicas;
- Acompanhar ROI das ações;
- Apoiar loja com materiais e orientação.
8. Dados & Inteligência: transformar informação em ação
Foco: decidir melhor e mais rápido.
O que fazer:
- Criar BI inteligente foco no plano de ação;
- Insights botton 5 top 5 com maior impacto no negócio para apoiar comercial;
- Monitorar ruptura, giro, margem e conversão;
- Priorizar indicadores simples e acionáveis;
- Garantir que dados cheguem à loja.
O maior erro do varejo hoje não é falta de esforço
Quando cada área trabalha isoladamente:
- O comercial compra o que não vende;
- O marketing comunica o que não é relevante ou o que não está na loja;
- A operação executa sem prioridade;
- O financeiro corta sem estratégia.
A consequência: o resultado não vem.
Plano de Virada: 5 movimentos essenciais
Para reverter rapidamente o cenário de queda:
- Foco no que vende: Cortar complexidade e priorizar o que gera resultado.
- Ruptura zero nos itens críticos: Sem produto, não existe venda.
- Promoção com ROI: Menos volume, mais efetividade.
- Execução padronizada: Loja boa não pode ser exceção.
- Gestão diária: Indicador sem acompanhamento não gera resultado.
Mais do que processos, o varejo precisa mudar um mindset em que “Vendas são responsabilidade de todos”.
Quando isso acontece:
- O comercial pensa no sell-out;
- O marketing pensa em conversão;
- A operação pensa no shopper;
- O financeiro pensa em margem com inteligência;
- O RH forma times preparados;
- O trade garante execução.
O crescimento no varejo não virá de ideias extraordinárias. Virá da execução disciplinada do básico – todos os dias, em todas as lojas.
Como reforço sempre:
✔ Não é sobre fazer mais;
✔ É sobre fazer melhor;
✔ E fazer todos juntos.
Porque, no varejo, quem executa melhor, vende mais e com mais lucratividade.
Fatima Merlin é fundadora e CEO da Connect Shopper, Conselheira, Board Advisor, Embaixadora da GS1 Brasil, Retail Thinker da Varejo180, Mentora e Palestrante. Mestre em comportamento do consumidor, MBA em Marketing, economista, especializada em varejo, pesquisa em marketing, gerenciamento por categoria e shopper atuando há mais de 30 anos na área.
