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Como o varejo físico precisa agir diante da nova realidade de consumo

Como o varejo físico precisa agir diante da nova realidade de consumo

O varejo físico não vai morrer, mas precisa oferecer novos atrativos para o consumidor se quiser ser competitivo

O crescimento do e-commerce na última década redesenhou o varejo e moldou novas formas de comprar e vender que integram os formatos físico e digital criando a jornada phygital. Essas mudanças já foram assimiladas e viraram rotina para os consumidores a ponto de tornarem temas como “o fim do varejo físico” ou “a necessidade do omnichannel” ultrapassados.

O varejo físico vai continuar existindo porque oferece ao shopper (o consumidor que está realizando uma compra) uma experiência diferente, sensorial, que ele não obtém no digital e que – em alguns segmentos – é fundamental para a decisão de compra.

Ao mesmo tempo, o digital não perderá espaço. Ao contrário, tende e estar cada vez mais presente na vida das pessoas não só nos smartphones e assistentes de voz como também em “dispositivos vestíveis”, os chamados wearables, como smartwatches e smartbands, por exemplo.

A diferença entre os dois formatos complementares é que, se por um lado, o varejo online tem um universo infinito de possibilidades para ser explorado, por outro, o varejo físico precisa se ressignificar para não perder relevância.

Segundo Juliana Nappo, consultora, especialista em Shopper Marketing e Comunicação, fora do Brasil já existem alguns movimentos que podem indicar para onde o varejo físico deve caminhar nos próximos anos. Tudo começa com o entendimento de que a jornada de compra do consumidor sofreu um impacto da Covid-19.

A loja deve ir onde o cliente está

De acordo com a consultora, por causa da crise gerada pelo novo coronavírus, as pessoas não estão mais onde estavam antes. “Muitas lojas de grandes shoppings ou mesmo aquelas do comércio de rua perderam completamente o fluxo durante a pandemia. Muitas fecharam e nunca mais vão abrir. As que sobreviveram precisam ir até onde o cliente está”, afirma.

Para a consultora, ainda deve levar um tempo até que as pessoas voltem a frequentar as lojas físicas como faziam antes da pandemia, até porque a situação ainda não está contornada.

Segundo Juliana Nappo, as compras tendem a ser mais rápidas e objetivas, com os consumidores tentando permanecer o menor tempo possível em exposição fora de casa.

Diante desse cenário, a especialista aponta soluções como a criação de quiosques e pop-up stores (lojas temporárias com menos itens, mas que podem oferecer também a opção de compra pela internet aos clientes) para, literalmente, colocar a loja no caminho do consumidor.

Os serviços de click and collect, ou clique e retire, no qual a compra é feita online, mas o item comprado é retirado na loja física, também podem ser mais explorados, inclusive contando com alguma estratégia de merchandising que possa estimular uma compra por impulso na hora que o cliente busca seu produto.

“A exposição nos pontos de venda também precisa acompanhar o novo hábito de compra desse shopper mais objetivo”, salienta a consultora. “Muitos estabelecimentos já estão colocando produtos de maior giro com mais visibilidade, facilitando a experiência de compra de quem vai até a loja”, exemplifica.

Leia também: Múltiplos canais na jornada phygital 

Varejo precisa estar atento e inovar

Passado o impacto da pandemia, o varejo físico deve investir em tecnologia e inovação para se manter atraente para o shopper. Juliana Nappo elenca algumas estratégias que devem ser utilizadas:

1. Anúncios geolocalizados

O varejo físico precisa, literalmente, atrair o cliente para dentro da loja e usar anúncios que aparecem especificamente para consumidores que estão nas proximidades do estabelecimento é uma forma de fazer isso.

“É importante cada vez mais que loja use essa tecnologia e impacte o shopper no mobile. Ele pode estar pensando em comprar pela internet, mas quando vê um anúncio na sua rede social, no Google, até mesmo no Waze, ou talvez receba uma oferta via mensagem, pode mudar de ideia porque está perto da loja física”, explica.

2. Lojas “personalizadas”

Segundo Juliana Nappo não existe mais o cliente genérico de uma rede de lojas. Cada ponto de venda terá cada vez mais suas características próprias relacionadas ao bairro onde se encontra e o tipo de consumidor que recebe.

Assim, será fundamental para o varejo físico investir na análise de dados sobre o seu público, identificar seus hábitos de compra e criar ambientes “personalizados” para seus frequentadores.

3. Sortimento assertivo

Com as lojas se transformando em ambientes únicos, mesmo que pertençam a uma rede, vai ser fundamental entender a dinâmica de compra de cada PDV e repensar o sortimento de cada um deles.

“Talvez o varejo não vá necessitar de todo o sortimento que tinha antes e possa otimizar o espaço, oferecendo uma melhor experiência de compra para o shopper”, analisa a especialista.

Mais uma vez, a tecnologia pode ajudar na observação do movimento do cliente dentro da loja e também na coleta de dados sobre seu comportamento de consumo.

Varejo físico tem que encantar o cliente

Juliana Nappo lembra que não é preciso esperar o fim da pandemia ou a chegada de alguma nova tecnologia para o varejo físico atrair o consumidor.

Algumas ações simples podem se mostrar efetivas imediatamente, como possuir uma rede de wi-fi aberta para os clientes. “Eu acho que já deveria ser obrigação das lojas oferecer acesso à internet para todos os seus visitantes de graça. Se a pessoa está conectada deveria ter a chance de ganhar algo ali, receber um anúncio, fazer uma compra casada”, aponta.

Os programas de fidelidade também são boas estratégias para levar o cliente até a loja e para permitir uma conexão maior, segundo a consultora.

“Se você consegue identificar que um cliente seu, que é cadastrado em um app, por exemplo, entrou na loja e você já sabe o seu hábito de compra, ele pode ser impactado ali dentro e estimulado a levar alguma coisa. A tecnologia está aí para isso”, diz Juliana, avaliando que esse tipo de ação torna a experiência de compra do cliente prazerosa.

“O consumidor nunca vai deixar de comprar online, então ele tem que ter algum prazer, alguma vantagem na visita que eventualmente vai fazer à uma loja física”, sentencia.


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