Você já pensou em fazer massagem, meditação e tomar um drink saudável enquanto faz compras? Proporcionar bem-estar ao consumidor é uma tendência e realidade para o varejo de luxo, que passou a priorizar a experiência do cliente.
“Não muito tempo atrás, o luxo se relacionava diretamente com a ostentação, ou seja, mais itens de marca era melhor do que apenas um. Porém, com a evolução do mercado e do perfil dos clientes, a ostentação deu lugar à sensação”, explica Manu Berger, especialista no mercado de alto padrão, CEO do Terapia de Luxo e autora do livro Entre Taças de Champagne e Cálices de Vinho.
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Essa ideia é reforçada por Vinicius Covas, jornalista, especialista em marcas e autor do livro Criando Marcas na Era da Distração; que destaca que nesse setor a experiência é um investimento emocional. “A narrativa digital, que provavelmente iniciou essa jornada do cliente, precisa ser superada por uma experiência que permitirá ao consumidor confirmar suas intenções e fortalecer ainda mais esse intercâmbio emocional com a marca”, esclarece o especialista.
Como afirma Gisele Paula, CEO do Instituto Cliente Feliz (ICF) e autora do best-seller Cliente Feliz Dá Lucro, a experiência vai além do mimo, está muito associada com a percepção do atendimento ao cliente. “A mesma energia que as empresas dispensam para atrair clientes, deveriam também dispensar para mantê-los. Dessa forma, serviços adicionais podem ser uma forma de gerar valor, entre outras maneiras”, revela Gisele Paula.
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Varejo de luxo e o bem-estar
As marcas desejadas no mercado global estão associadas a lojas que investem na experiência. Muitas delas, em unidades físicas, são verdadeiros pontos turísticos em cidades cobiçadas pelos viajantes. No entanto, em 2022 essencialmente tivemos o lançamento de projetos de marketing no varejo de luxo que se associaram a prestação de serviço de bem-estar. Essa tendência marca os anseios dos consumidores que atravessaram um período longo focado em se manter saudável, com as várias ondas da pandemia da Covid-19. Confira os quatro cases:
Selfridges & Co
É uma rede de lojas de varejo do Reino Unido, tendo sua primeira unidade inaugurada em 1909. A aposta recente foi instalar o Feel Good Bar, na loja Corner Shop, que possibilita os clientes e visitantes explorarem serviços de bem-estar, incluindo sessões de acupuntura, hipnoterapia, biohacking e outras terapias holísticas e inovadoras. Além disso, o espaço possui mais de 150 produtos específicos para a saúde, desde imunidade à saúde intestinal, hormônios, bem-estar sexual e sono.
Galeries Lafayette
É uma loja de departamento com marcas de luxo em Paris, considerada, inclusive, um ponto turístico da Cidade Luz. Durante o verão europeu, a loja inaugurou a Wellness Galerie com 3000m2 no piso térreo e inclui uma subseção de esporte e relaxamento, cuidados com a pele e um espaço mais amplo de bem-estar.
“Nosso objetivo era criar um conceito holístico que fosse verdadeiramente único, o primeiro no mundo que une todos os melhores jogadores na esfera do bem-estar sob o mesmo teto”, diz a diretora de projetos da Galeries Lafayette, Odile Boucher, para a Forbes. “O mundo está mudando e nossos clientes também. Eles querem, mais do que nunca, priorizar o bem-estar e equilibrar mente e corpo”, complementa.
Manu Berger destaca a importância da omnicanalidade em busca de fornecer ao consumidor a melhor experiência durante o seu processo de compras. “Muitas lojas vendem óculos, relógios e joias. Mas, uma joalheria que, além das peças, oferece serviços que agreguem valor ao dia a dia do cliente, por exemplo, tende a promover uma experiência holística de encantamento. Essa vivência, sem sombra de dúvidas, tem impacto no resultado das vendas e na fidelização do cliente”, salienta a CEO do Terapia de Luxo.
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Sacks.com
Em janeiro de 2022, a Saks.com, uma das principais plataformas de comércio eletrônico de luxo, lançou um departamento de bem-estar em seu site. A seção online contém mais de 600 produtos divididos em quatro categorias: fitness (roupas e acessórios), saúde e nutrição (principalmente com suplementos e vitaminas), bem-estar sexual (produtos íntimos, vibradores e etc.), e descanso e relaxamento (aromaterapia, cristais, cobertores e outros).
No entanto, apesar da Sacks ser considerada um sucesso, o e-commerce do varejo de luxo ainda está em desenvolvimento.
“Recentemente tentei comprar de uma delas, que pedia para baixar o app e ele estava fora do ar. Dificuldade de usabilidade no site de compra e impedimentos para obter um atendimento ainda é comum”, conta Gisele Paula.
“Um dos problemas dessas marcas globais é terceirizar suas operações de e-commerces regionalmente e nesse sentido há uma perda de qualidade pela escassez de players de backstage especializados no varejo de luxo”, diagnostica a CEO do ICF.
Bloomingdale’s
A rede de lojas norte-americana também embarcou na onda wellness com uma nova parceria com a Obé fitness, plataforma que disponibiliza aulas online para assinantes. O lançamento incluiu uma série de conteúdos com aulas novas e gratuitas hospedadas no site da loja, como parte dos eventos virtuais “On Screen” da varejista. A marca passou a chamar essa união de entretenimento com o bem-estar físico de “entre-treinamento”.
Conforme Vinicius Covas, a nova geração de consumidores do varejo de luxo inicia sua jornada influenciada pelos estímulos digitais. E a pandemia fortaleceu esse caminho, sendo que a experiência do cliente possui muitos pontos de contato, em um universo phygital. “A jornada do cliente precisa ser meticulosamente ensaiada para que o cliente tenha uma confirmação tanto funcional como emocional de sua decisão de compra”, descreve o jornalista.
O caminho do bem-estar
Desconto ou promoção, segundo Vinicius Covas, é algo sintomático do contexto econômico, do pós-auge da pandemia da Covid-19, inflação global, em que o poder econômico reduziu e os estoques se amontoaram. “Diferentemente da lógica do consumo massivo, o consumo de luxo está fundamentado a partir de um sistema de exclusividade e identidade”, explica o jornalista.
Dentro desse ponto de vista, Gisele de Paula diz que o varejo de luxo precisa focar no cliente e não em seu produto. Essa percepção, sim, faz as empresas conseguirem acompanhar a tendência, como a wellness, e “se tornarem marcas ainda mais desejadas e amadas”, destaca a autora de Cliente Feliz Dá Lucro.
O bem-estar é uma tendência no setor, mas existem outras que estão presentes no marketing do varejo de luxo. Uma delas, conforme Manu Berger, é a criação de espaços instagramáveis.
“Quer seja na vitrine de uma loja, no interior de uma boutique de luxo ou mesmo no ambiente corporativo de um escritório, a criação de ambientes convidativos, aconchegantes e que permitam aquela foto descolada e cheia de charme desperta o interesse e o desejo dos consumidores, fortalecendo a relação do cliente com a empresa ou marca”, exemplifica a CEO do Terapia de Luxo.
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