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O varejo do amanhã, para os novos consumidores de hoje

O varejo do amanhã, para os novos consumidores de hoje

Os consumidores das gerações Z e Alpha estão assumindo a dominância do mercado consumidor. Você sabe o que isso significa?

Eles priorizam diversidade, autenticidade, valores compartilhados e fluidez. Também dominam a narrativa, ganhando espaço nos temas e tópicos que rapidamente são repercutidos e debatidos por todas as sociedades. Pensam em “micro aposentadoria” aos 30 anos para não sofrerem com décadas de trabalho sem sentido. Eles são os jovens da Geração Z, nascidos entre 1995 e 1998 até os 2010, e formam o contingente mais conectado e, por extensão, mais influente da história.

Junto com os “Zennials”, surge também um novo grupo de consumidores nascidos a partir 2011-12 até os dias atuais. Cresceram 100% conectados, são nativos da Inteligência Artificial e exigem interatividade digital. As estimativas apontam para 2 bilhões de Alphas até 2025, com potencial de consumo de mais de US$ 1,2 trilhão por influência sobre pais e cuidadores. Esses jovens valorizam experiências interativas e imersivas (ex.: jogos, realidade aumentada), e exigem que marcas combinem físico e digital (phygital) de maneira fluida.

Essa realidade que deve integrar planos estratégicos de qualquer empresa, foi motivo, logicamente, de debates na NRF 2025. Um deles, logo no primeiro dia do evento, chamou a atenção, por apresentar uma conversa mais abrangente, reunindo moda, beleza, tendências e games. Vamos ver um resumo comentado do debate que reuniu Winnie Burke, head de Fashion e Parcerias da Roblox, Casey Lewis, expert em tendências da After School, Megan Hurley, VP de Marketing Global da Claire’s, e Brent Mitchell, VP de Social Media e Influenciadores da Sephora.

  • Pesquisas mostram que 62% da Geração Z toma decisões de compra baseadas em opiniões online (influenciadores, reviews). A força da publicidade convencional já não se compara ao poder da recomendação e à suposta autenticidade expressa pelos influenciadores. O fator principal é que sem o apoio desses personagens digitais, muitas marcas simplesmente não fazem parte da conversa. E os consumidores hoje atribuem muito valor de fala às suas escolhas de consumo, particularmente os integrantes das gerações Z, Millennials mais jovens e os Alphas que começam a participar mais ativamente do mercado.
  • Há diferentes tendências separando e distinguindo as gerações, e é sempre importante considerar como os mais jovens lidam com o conteúdo e sua energia criativa para gerar conversa e comentar suas escolhas e como elas fazem parte de sua vida. As experiências digitais e avatares também se inserem nesse contexto, basicamente na relação dos jovens com a fluidez de ambientes. No Roblox, por exemplo, um ambiente gamificado, 56% dos usuários se sentem tão à vontade quanto no mundo físico. É um dado que ajuda a entender uma característica essencial das gerações mais jovens: a ausência de fronteiras físicas e de barreiras que as impeçam de acessar ambientes, fazer escolhas ou desenvolver relacionamentos.

O papel do digital no futuro do varejo

Sim, o varejo tende a ser cada vez mais imersivo, a funcionar como um espaço de refúgio, capaz de transportar as pessoas para outra realidade ou modificar percepções. Por isso, a tendência da Síndrome de Nárnia é tão decisiva para a nova realidade do varejo tanto quanto a Felicidade Fortuita, que leva os consumidores a buscarem doses de felicidade para consumo imediato, para que possam lidar com a ideia de longevidade. 

As consequências da diluição das fronteiras entre ambientes, escolhas, carreiras e gêneros ainda serão dimensionadas. Por ora, elas confrontam de modo extremo como as organizações de varejo atuam e o que podem oferecer para esses consumidores fluídos. 

Mas vejam, 64% da Geração Z prefere marcas que adotam práticas sustentáveis. As gerações mais jovens esperam que empresas sejam transparentes em sua cadeia de suprimentos e uso de materiais. Ao mesmo tempo, são consumidores vorazes de barganhas e liquidações. É o primado da fluidez novamente: por que gastar dinheiro com uma escolha de consumo que possa deixar de fazer sentido daqui a meses ou semanas? Melhor não se deixar influenciar só pelo preço. Ou pela causa do planeta. Não por acaso, Brent Mitchell destacou que produtos “planet friendly” são realmente procurados nas unidades da Sephora, o que cria oportunidades de conversa e engajamento significativas para a empresa.

“Fashion designers”, “ativistas”, “criadores de conteúdo”, “influenciadores”, “dançarinos e artistas performáticos”. Essas são algumas das atividades desempenhados por consumidores “Zs” e “Alphas”, o que conduz e induz as marcas a navegarem por novos territórios de informação e de comunicação que se distanciam sensivelmente das práticas convencionais. Quais empresas de varejo brasileiras estão prontas para lidar com consumidores tão orientados à autoexpressão? É essa dominância que deve inquietar empresas de todos os segmentos e portes, mercados e crenças: uma grande massa de consumidores em busca de bem-estar mental e propenso a escolher experiências que tornem suas vidas menos áridas. 

Identidades, é sempre sobre isso

O que as novas gerações estão manifestando é o seu direito amplo sobre as próprias identidades, sejam quais forem e quanto tempo queiram ser exercidas. É nesse sentido que a autoexpressão ganha um poder e uma relevância incalculáveis. Esses consumidores buscam sintonia de valores, aceitação, e têm uma vontade permanente de colocar o que pensam e sentem para o mundo. 

Vale a pena acompanhar a tendência da Zexperience: ela expõe o poder de consumidores mais ansiosos, com muita habilidade para transitar entre os ambientes físico e digital e a busca por dopamina como fonte de prazer e bem-estar. A ideia de lealdade também se dilui e passa a ser um desafio adicional. Porque “lealdade” e “estabilidade” não combinam como consumidores que priorizam a volatilidade, a experimentação e a inconstância das relações.

Os próximos anos serão notáveis ao trazerem a geração Alpha para a idade adulta. De que forma essa geração que nasceu sob a influência da Inteligência Artificial vai se comportar no trabalho e como irá enxergar seu relacionamento com as demais gerações?

Uma boa estimativa é que os Alphas serão completamente estranhos a comportamentos analógicos ou distantes de uma cognição criada e desenvolvida na concepção de uma sociedade digital. E aí temos o retrato perfeito da crise que fustiga varejistas no mundo todo: organizações que são criadas, desenvolvidas e trabalhadas na combinação de processos e relações analógicas voltadas para consumidores imersos em mundos e ambientes híbridos. Quanto maior a habilidade em lidar com expectativas dos híbridos, com expectativas de usarem marcas e produtos como formas de expressão, refúgio, fonte de felicidade e dopamina, maior a chance de empresas permanecerem relevantes. Pelo menos enquanto o caráter volúvel desses novos consumidores não se manifestar em favor de alguma outra experiência.

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