Multichannel, omnichannel, integração de canais. Para boa parte dos varejistas presentes no World Retail Congress (WRC), que acontece nesta semana em Roma, no fundo isso tudo trata de um fraseado bonito para vender tecnologia. O foco deve ser outro: atender bem o cliente. O resto é firula.
?Odeio esses termos, omnichannel, omniconsumer?, afirma John Edgar, CFO da rede britânica de lojas de departamento de luxo Harrods. ?O cliente é o cliente, ele não mudou porque está com o celular na mão?, diz. Para o executivo, desde sempre o consumidor quer ser bem atendido, onde estiver, no momento em que desejar, no lugar onde estiver. Isso valia há 50 anos,
continua valendo. ?A diferença é que hoje em dia o consumidor pode acessar qualquer empresa, de qualquer lugar, enquanto no passado tinha menos alternativas. Mais importante que a tecnologia utilizada, o importante é como a empresa se estrutura para lidar com o desafio de superar as expectativas do cliente?, declara.
?Omnichannel é o sonho de consumo das empresas de consultoria, porque embalam nele uma série de tecnologias que depois não conseguimos implementar direito?, reforça Eugene Roman, Chief Technology Officer da Canadian Tire Corporation. E isso porque a empresa, líder no varejo de serviços automotivos em seu país, conta com oito lojas-laboratório em que observam os clientes para desenvolver novos conceitos, além de fortes investimentos em Tecnologia da Informação. ?Sou como o Soldado Universal, já perdi a conta de quantos momentos disruptivos vivi?, comenta o executivo, se comparando a Jean Claude Van Damme no filme de 1992 ao mesmo tempo em que ironiza o uso desmedido da palavra ?disruptivo?.
Ele conta que a Canadian Tire não separa canais on-line de off-line, preferindo ter como foco o cliente para registrar e analisar suas interações, não importa de onde venham. ?Hoje nosso foco está em ser mobile first, porque o consumidor, de modo geral, busca produtos, serviços e soluções pelo celular para depois procurar uma loja física. Analisamos sua pegada digital para saber quanto os meios digitais agregam para nosso negócio e, por isso, temos adotado cada vez mais tecnologia dentro e fora dos pontos de venda?, comenta.
Para o executivo, a discussão sobre omnichannel está equivocada porque a decisão de compra não depende de canal, e sim do que acontece na cabeça dos consumidores. ?Deveríamos prestar mais atenção à neurociência do que ao termo tecnológico da moda?, recomenda.
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