Todo mês de janeiro, o mundo do varejo se encontra em Nova York para debater o que aconteceu nos 12 meses anteriores e, principalmente, traçar caminhos para o ano que se inicia. Mais de 30 mil executivos de varejo, dos quais mais de 1.800 brasileiros, marcaram presença no NRF Big Show 2015 e puderam perceber uma mudança nos rumos do setor: ao mesmo tempo em que a incorporação de tecnologia é considerada essencial, os grandes aspectos estratégicos estão mais relacionados à eficiência, à autenticidade e à entrega de uma experiência consistente. ?Foi muito estimulante ver tantos brasileiros na NRF, interessados em saber o que acontece no varejo do mundo todo?, comenta Marcio Kumruian, CEO da Netshoes. ?Nosso setor precisa ?amolar o machado? o tempo todo, e isso faz do varejo esse setor dinâmico, que é o primeiro a refletir as mudanças dos consumidores?, comenta Cris Franco, presidente da Associação Brasileira de Franchising (ABF). Nas próximas páginas, confira os grandes drivers estratégicos que o NRF Big Show 2015 trouxe para os negócios de varejo.
1-A morte do omnichannel
Nem nasceu, o omnichannel já morreu. E o culpado é o smartphone. A ideia de integrar a infraestrutura das empresas para que elas possam entender o consumidor como único, com informações consistentes em qualquer ponto de contato, deu espaço ao conceito de que as tecnologias precisam funcionar da mesma forma, independente do canal. ?Para o cliente, não existe separação de canais?, afirma James Curleigh, presidente da Levi?s, em sua apresentação no NRF Big Show. ?Então nós não podemos pensar mais nossas empresas como silos, como áreas isoladas.
O consumidor quer experiências incríveis, com tecnologia embarcada, e cabe a nós varejistas inovar e entregar essas experiências?, decreta. Essa simbiose do on-line e do off-line tem como foco oferecer experiências memoráveis e soluções a consumidores que devem ser vistos como únicos, independentemente do canal de compras. No NRF Big Show deste ano, o foco mudou da tecnologia para o cliente: para o omniconsumidor, que, por meio de um equipamento, não enxerga mais o mundo de forma fragmentada. ?O celular faz com que o consumidor esteja o tempo todo on-line. Para ele, na verdade, não existe mais separação entre on-line e off-line?, comenta Tony Bartel, presidente do grupo varejista GameStop, especializado em games e um dos grandes cases mundiais em integração do mundo digital ao ambiente das lojas físicas. ?O que funciona é fazer com que a mesma tecnologia funcione com a mesma eficiência em qualquer canal?, diz.
Esse movimento ficou claro no estudo Digital Divide, apresentado pela consultoria Deloitte na NRF 2015. Segundo o levantamento, 84% dos clientes utilizam seus celulares antes da compra para pesquisar características dos produtos, preços e localização dos pontos de venda. Empresas que usam meios digitais como parte do relacionamento com seus clientes têm um índice de conversão 40% superior ao daqueles que estão apenas off-line, mas os clientes que vão às lojas físicas gastam seis vezes mais que aqueles que usam apenas a internet. Três quartos dos clientes afirmam que receber informações sobre as marcas nas redes sociais aumenta sua lealdade a essas empresas.
A queridinha da NRF 2015
Memorável, inusitada, prática. Adjetivos dos mais variados quilates descrevem a experiência oferecida pela Rebecca Minkoff, varejista de vestuário, calçados e acessórios com apenas seis lojas. Sua flagship, no bairro do SoHo, ganhou uma réplica na Expo do NRF Big Show e virou ponto de passagem obrigatória durante os dias do evento. Por oferecer uma experiência de consumo personalizada, vibrante, que rompe as fronteiras do on-line e do off-line. Voltada a mulheres entre 18 e 35 anos, imersas no ambiente digital, mas afeitas às compras em lojas, a Rebecca Minkoff decidiu utilizar recursos digitais no ponto de venda para criar uma experiência de compra mais interessante. A flagship do SoHo, por meio de uma parceria com o eBay, apresenta um espelho interativo que permite aos clientes selecionar produtos e criar uma ?lista de desejos?: produtos que serão experimentados nos provadores. Enquanto a consumidora aguarda na loja, conversando ou tomando champanhe, os itens são selecionados. A cliente é avisada por SMS quando os produtos estão disponíveis no provador.
Os produtos contam com etiquetas RFID, permitindo que a loja saiba exatamente onde está cada item e acompanhe a posição de estoque em tempo real. No provador, a cliente pode mudar a iluminação do local de acordo com a ocasião de uso das roupas, pode ver recomendações de outras peças com base naquelas que ela provou, ou ainda tirar fotos e compartilhar nas redes sociais. Se um produto ficaria melhor em outro tamanho ou cor, basta informar pelo próprio espelho interativo: em poucos instantes um novo item será levado ao provador.
Não apenas a experiência elimina problemas dos processos de compra tradicionais (aguardar a vendedora procurar o item no estoque, esperar que alguém apareça para que a cliente possa pedir uma peça em outro tamanho), como também estrutura uma série de dados que podem ser usados para melhorar a gestão da loja: quais peças têm melhor índice de conversão, quais vendem mais, quais combinações de roupas e acessórios funcionam melhor, e assim por diante. O mundo on-line integrado ao off-line. Tudo em um mesmo canal.
Experiência integrada no shopping
Outro exemplo interessante de queda das barreiras entre o on-line e o off-line é o trabalho que vem sendo realizado pelo Westfield Labs, divisão de pesquisas do grupo Westfield, um dos maiores operadores de shopping centers do mundo. Em San Francisco, o Westfield Labs desenvolveu várias soluções tecnológicas que estão sendo empregadas no shopping do grupo na cidade. ?Buscamos repensar a forma como os varejistas dos shoppings do grupo Westfield se relacionam com os clientes, em um ambiente no qual o e-commerce tem crescido e reduzido o fluxo de consumidores nos pontos de venda?, comenta Kevin McKenzie, executivo-chefe da Westfield Labs. O Westfield San Francisco Centre tem 193 lojas, recebe 16,5 milhões de clientes por ano e movimenta cerca de US$ 612 milhões em vendas em seus 134 mil metros quadrados de Área Bruta Locável (ABL).
O shopping conta um aplicativo para celulares e tablets para aumentar a interação dos clientes com o centro de compras e suas lojas, restaurantes e até mesmo com o estacionamento. O app permite reservar uma vaga no estacionamento do shopping, fazer pedidos nos restaurantes do mall, agendar a retirada nas lojas de produtos comprados on-line, localizar lojas (e traçar rotas) e acessar a posição do estoque de cada varejista do shopping. Utilizando o serviço Dine on Time do aplicativo, por exemplo, os clientes podem fazer suas compras no supermercado Food Emporium local, ou no restaurante Collection Under the Dome, e pedir a entrega por bike ou agendar a retirada das compras no shopping. O resultado é uma interação mais intensa e mais frequente do shopping com os clientes, que cria novas oportunidades de relacionamento e geração de vendas.
2-Vence quem for mais veloz
os Estados Unidos e em outros mercados altamente desenvolvidos, o varejo obedece à lógica da velocidade. Como o tempo é o bem mais precioso das pessoas, essa é uma variável que não pode ser desperdiçada. ?O varejo é o negócio da corrida contra o relógio?, resume Jacques Meir, diretor de conhecimento e plataformas de conteúdo do Grupo Padrão. Nesse ambiente de negócios, funcionários ociosos, filas nos caixas ou gôndolas com produtos que não saem significam aumento de custos e menores margens de operação. A eficiência, assim, passa pela velocidade.
Velocidade + eficiência = lucro
A Amazon tem conseguido, nos últimos anos, algo que parecia impossível: reduzir seus custos logísticos mesmo com o aumento da demanda. No e-commerce, o crescimento das operações implica em alta nos custos da logística de última milha, tornando a equação financeira bastante delicada. No caso da Amazon, a conta fica ainda mais complicada quando se leva em conta o serviço Prime, que tem cerca de 50 milhões de clientes e responde por 40% da operação de varejo da empresa. O serviço oferece frete grátis em até dois dias úteis e uma infinidade de serviços adicionais, pela cobrança de US$ 99 ao ano. A conta parece não fechar.
?Entretanto, o custo líquido por pacote transportado pela Amazon vem caindo de forma consistente nos últimos anos?, afirma Scot Wingo, um dos maiores especialistas mundiais na empresa. Wingo, um dos palestrantes do Harvard Day, dia exclusivo de imersão em varejo promovido pela delegação BTR NOVAREJO no Harvard Club NY durante a NRF 2015, diz que a explicação para redução dos custos está na busca obsessiva pela eficiência operacional. ?Imensos fulfillment centers, acima de cem mil metros quadrados de área, altamente robotizados e com processos muito bem desenhados, focados na velocidade do giro transacional. A Amazon chega a absorver parte das atividades dos couriers, como a separação dos produtos, para que a velocidade da logística seja maior?, analisa o consultor.
Organizar e separar rapidamente os produtos são partes importantes da equação de custos, e por isso a Amazon conta com 155 fulfillment centers em todo o mundo (o Walmart, em sua operação on-line, conta com apenas quatro). Mas a coisa não para por aí. ?Ao investir em drones, lockers e outras soluções de entrega, a Amazon busca, acima de tudo, aumentar a velocidade da entrega, oferecendo um serviço imbatível para ganhar na escala da operação?, diz Wingo.
3-Personalização e exclusividade
s consumidores desejam experiências de compra únicas, exclusivas e personalizadas em seus momentos de compra. Para que o varejo possa entregar essas experiências, é preciso contar com um forte suporte tecnológico e testar, continuamente, novas ideias de formatos, negócios e produtos. Conceitos como personalização e ?varejo em beta? ganharam escala com o avanço das operações on-line, uma vez que a coleta intensiva de dados de hábitos dos consumidores cria oportunidades relevantes de customização (a timeline do Facebook, única para cada um dos mais de 1,1 bilhão de usuários da rede no mundo, é um exemplo claro disso). Mas a busca dos consumidores por unicidade e relevância gera possibilidades em virtualmente todo tipo de negócio. ?O ser humano é apaixonado por experiências. Únicas e personalizadas. Redescubra-as ou caminhe para a irrelevância?, decreta Christian Davies, diretor criativo da agência Fitch.
Exclusiva e autêntica
Ao sair da gelada Greene Street, no bairro do SoHo, e entrar na flagship da Louis Vuitton, a sensação não é apenas de alívio. O ar acolhedor da loja é apenas o início de uma experiência imersiva que encanta e faz com que mesmo no setor de luxo há espaço para aquele toque a mais no atendimento ao cliente. A flagship visitada pela delegação BTR NOVAREJO mergulha na história da marca, reforça a personalização e o senso de exclusividade e mostra que a integração entre passado e futuro será tão relevante para o varejo quanto o fim das fronteiras entre on-line e off-line. ?Estamos em um ambiente com diversas referências vintage, como malas centenárias que remetem ao início da história da marca, mas nos relacionamos com nossos clientes VIP por meio do WhatsApp, informando novidades, apresentando sugestões e, principalmente, dialogando com eles?, comenta Tiffany Pinto, gerente do Universo Feminino da loja. Assim, a cliente que deseja uma bolsa especial para um evento à noite pode ser assessorada instantaneamente pela equipe da loja. A tecnologia também está a serviço da personalização dos produtos. A loja do SoHo é a única nos Estados Unidos (e uma das poucas no mundo) com um atelier de customização de bolsas e malas. Monogramas, faixas e desenhos são pintados à mão por um artista que recebe os clientes em uma sala exclusiva, em que o aroma de couro e a música suave vinda de um disco de vinil criam todo o clima. Se o cliente não puder ir à loja, uma videoconferência por Skype resolve o problema. Sem fronteiras entre o novo e o antigo, sempre a favor da exclusividade.
A revolução que mudará tudo?
Entrar em uma loja da MakerBot é, de certa forma, ter um vislumbre de um possível futuro. Estimulante, interessante, curioso. Ou aterrador. Tudo depende de seu ponto de vista. A empresa é uma das principais fabricantes de impressoras 3D dos Estados Unidos e, em suas lojas-conceito, apresenta seus equipamentos, mostra como funciona a tecnologia, oferece serviços de impressão e, principalmente, gera perguntas. A visita técnica realizada pela delegação BTR NOVAREJO à loja da MakerBot no bairro do SoHo foi marcada pela curiosidade. Uma impressora que, ao montar camadas de 0,1 mm de espessura e criar, cuidadosamente, uma réplica de uma casa ou de qualquer objeto que o cliente deseja, faz pensar no que será da cadeia de suprimentos de produtos comoditizados.
Novos modelos de negócios, como a assinatura de serviços de impressão 3D em que o cliente pode baixar em seu computador os projetos e imprimi-los em casa (com o recurso adicional da customização), estão a poucos passos de distância. Por que comprar copos em um supermercado se é possível imprimi-los em casa com o desenho que você quiser? As implicações são imensas. O polímero utilizado na impressão, o PLA (ácido poliláctico), é produzido à base de milho, é atóxico e biodegradável, atendendo às questões de saúde e sustentabilidade. Daqui a alguns anos, poderá ser viável imprimir até alimentos em 3D. Uma perspectiva lúdica, mas também inquietante. Os próximos capítulos virão em breve, e vale muito a pena acompanhar.
Minha bebida, do meu jeito
O aumento do número de fabricantes e opções de produtos gera complexidade na decisão de compra, mas permite ao consumidor escolher exatamente o produto que deseja. ?A consequência é que ficamos condicionados a ter desejos mais específicos e a receber exatamente o que queremos?, comenta Mark Payne, cofundador e presidente da Fahrenheit 212, uma das principais consultorias de inovação dos Estados Unidos. ?Hoje, não nos contentamos com menos que 100%, o que coloca mais pressão sobre as empresas?, afirma. Um dos cases trazidos por Payne em sua apresentação exclusiva no Harvard Day da delegação BTR NOVAREJO em Nova York foi o da Coca-Cola, que, com o projeto Fountain of You, se aproximou dos clientes ao oferecer a possibilidade de customização dos sabores dos refrigerantes. Por que tomar uma Coca-Cola normal se você prefere com toques de limão e framboesa? Antes do desenvolvimento do projeto Fountain of You, a Diet Coke descafeinada estava disponível em menos de 1% das máquinas de bebidas nos Estados Unidos. Hoje, é uma das cinco variações preferidas dos clientes. O aplicativo mobile que permite aos consumidores criar seus sabores foi baixado mais de um milhão de vezes e usado em mais de cinco bilhões de ocasiões.
4-É o serviço, estúpido!
As lojas que são eficientes na oferta de produtos e na construção de uma jornada do cliente não precisam investir no atendimento. Ao reduzir os pontos de atrito com o cliente e permitir que o consumidor consiga concluir suas compras de forma rápida e eficaz, o varejo passa a oferecer uma experiência de compra relevante, interessante e, principalmente, conveniente. Uma fila grande ou um processo de compras confuso que faz o consumidor precisar da equipe de vendas podem arruinar as margens do negócio. Lembre-se: não somente há um concorrente em cada esquina, como muitos deles estão no smartphone no bolso do cliente. ?Vimos muitas soluções que trazem mais velocidade à entrega de informações e ao fechamento das vendas, especialmente com base na trinca
beacons/Bluetooth/aplicativos mobile?, afirma Grasiela Tesser, diretora comercial e de marketing da NL Suporte à Gestão e coordenadora do programa de visitas guiadas à feira da NRF na delegação BTR NOVAREJO. ?A integração entre o off-line e o on-line abre possibilidades muito interessantes de redução dos problemas de atendimento do varejo?, comenta.
Retire a dor do cliente
O dia de imersão do varejo brasileiro no Harvard Club, uma das principais atrações da delegação BTR NOVAREJO, foi pródigo em exemplos de como inovar e buscar diferenciação a partir da solução de problemas dos clientes. ?O varejo precisa assumir uma visão ?de fora para dentro? na identificação de oportunidades?, afirma Mark Payne, cofundador e CEO da Fahrenheit 212. ?A melhoria contínua é importante, mas uma boa chance de para avançar de forma acelerada é atacar as maiores fraquezas de seu negócio ou de seu segmento?, recomenda. Foi o que fizeram a Zappos e a Diapers.com, duas empresas citadas por Scot Wingo, CEO da Channel Advisors, como exemplos de sucesso no combate à Amazon. ?Não à toa, Jeff Bezos pagou fortunas para comprar as duas empresas?, diz Wingo. Enquanto a Zappos obteve um diferencial ao ter uma política de devoluções inacreditavelmente flexível (até 365 dias para devolver um item adquirido no site) que transformou a logística reversa em um destaque, e não em um ponto de dor para o cliente, a Diapers.com eliminou da vida dos pais o incômodo das compras contínuas de fraldas: a empresa, por meio de um plano de assinaturas, entrega a quantidade correta, na casa do cliente, acompanhando o crescimento do bebê. Outro exemplo importante é o do Zipcar, o serviço de aluguel de carros por hora. ?O Zipcar se posiciona como aquele que possibilita sua viagem, e não como a saga para conseguir começar a viagem, que é a forma como as locadoras de automóveis são vistas pelos clientes?, comenta Mark Payne. Ir direto ao ponto negativo e transformá-lo em positivo é garantia de diferenciação.
Ficção ou realidade?
Na visita técnica da delegação BTR NOVAREJO ao showcase do eBay/PayPal em Nova York, soluções que dão mais liberdade aos clientes no ponto de venda e também aumentam a produtividade da equipe de vendas, trazendo mais eficiência à operação do varejo. Entre os exemplos mostrados está um bar no qual o cliente pode se identificar na rede da loja, fazer seus pedidos e pagar pelo celular, sem os momentos constrangedores de olhar para todo lado e não encontrar um garçom disponível. Também apresentada no local, a vitrine da Kate Spade Saturday que permite aos clientes comprar mesmo com a loja fechada trouxe, segundo o PayPal, um índice de conversão de 12,5% em um dos locais em que foi implementada: de cada 8 clientes que passaram em frente ao painel touch screen, um navegou pelo sistema, escolheu produtos e fechou a compra, com entrega em até duas horas em qualquer região de Manhattan. Outra aplicação apresentada no showcase e disponível em lojas de Nova York integra aplicativo mobile, Bluetooth e RFID para que a loja identifique um cliente que se aproxima da vitrine e mostre a ele, no celular, informações sobre os produtos que estão à sua frente. É a tecnologia ajudando o varejo a fazer o cliente parar de olhar para baixo (o celular) e olhar para a frente (tudo o que o varejo preparou para ele no PDV).
Vitrine virtual kate spade saturday: taxa de conversão de 12,5%. de cada 8 clientes 1 fechou a compra
5-Aceite as mudanças, porque elas são inevitáveis
A única certeza é que o seu negócio mudará de forma cada vez mais acelerada. Se você não estiver aberto às mudanças, elas fecharão o seu negócio. Renovação e reinvenção devem ser palavras de ordem e, para isso, é preciso criar nas empresas uma cultura de inovação. Tente, teste, experimente: esse ambiente criará as bases para o crescimento de seus negócios. ?O varejo está vivendo um período de mudanças profundas, disruptivas?, afirma Andrea Fishman, sócia da consultoria PwC e palestrante do Harvard Day da delegação BTR NOVAREJO. ?Os nativos digitais, a evolução tecnológica, o acesso à informação, as inovações vindas dos consumidores e a sustentabilidade são apenas algumas das inúmeras forças que estão chacoalhando o setor?, explica. Para ela, os varejistas mais bem-sucedidos serão aqueles que oferecerem não apenas ótimos produtos, mas também experiências inesquecíveis. ?Nesse mundo, antecipar as mudanças e abraçar a inovação é o único caminho?, acredita.
O supermercado do futuro
Mesmo com tudo o que se fala sobre varejo on-line, as vendas via internet representam menos de 10% do movimento do mercado americano, e menos ainda no Brasil. A influência do varejo on-line, porém, vai muito além da linha das receitas e, aliada a outros fatores, vem provocando mudanças sísmicas no mercado. As vendas por metro quadrado vêm caindo, ano após ano, em praticamente todas as categorias do varejo. ?O retorno sobre o investimento tem diminuído, bem como a produtividade do setor?, alerta Rajiv Lal, professor da Universidade de Harvard e um dos palestrantes que a delegação BTR NOVAREJO recebeu no Harvard Club NY.
Profundo conhecedor do varejo, Lal mostra que a internet afeta o varejo de formas diferentes. Para os category killers (varejistas especializados em uma categoria e que oferecem o mais amplo sortimento possível nela), por exemplo, o e-commerce pode ser fatal. ?A perda de vendas em um segmento altamente produtivo, mesmo que ele ocupe uma pequena área do PDV, pode destruir a viabilidade econômica da loja?, afirma. ?O varejo on-line atua no mesmo foco dos category killers, mas com uma eficiência muito maior.? Com isso, vários segmentos do varejo estão em uma posição delicada. O caso dos supermercados é emblemático.
?As lojas estão cada vez maiores, as vendas, em queda, e o retorno sobre o investimento despenca. É preciso reinventar o setor?, decreta. Com a queda do poder aquisitivo da população, a ênfase em saúde e nutrição, a busca por conveniência e os avanços tecnológicos, o papel dos supermercados será transformado nos próximos anos. ?As lojas deixarão de ser destinos e terão um papel mais voltado à conveniência?, diz. Com a forte competição de diversos outros modelos de varejo, como clubes de atacado, lojas de conveniência, farmácias e varejistas especializados, os supermercados deverão assumir no fim da década um perfil totalmente diferente.
?As lojas poderão resolver essa equação destinando mais espaço para os perecíveis e alimentos frescos, que os clientes preferem escolher pessoalmente e que geram a experiência de consumo?, afirma Lal. Para o professor, as categorias de mercearia seca estarão disponíveis para compra on-line e retirada no local. ?Os consumidores farão as compras da maioria dos produtos on-line e irão ao PDV escolher os itens que geram a boa experiência de compra. Na saída, todos os itens estarão disponíveis para ele levar para casa?, projeta.
Que negócios são esses?
Há dez anos, estas empresas seriam inimagináveis. Há cinco, pouco viáveis. Hoje, estão entre as mais inovadoras do varejo americano. A Blue Apron é um site que procura liberar seus consumidores das idas ao supermercado para preparar refeições. Oferecendo receitas que demandam no máximo 35 minutos de preparo e com até 700 calorias, a empresa alia gourmet, cozinha sazonal, práticas sustentáveis e curadoria, com refeições a partir de US$ 9,99 por pessoa. Já a Bag Borrow or Steal, uma das pioneiras da economia colaborativa, permite aos clientes alugar artigos de marcas como Chanel, Gucci, Prada e Dior por um mês. Para que a posse permanente se o produto é necessário por um período curto de tempo? O frisson da compra de artigos exclusivos com a transitoriedade típica do mundo contemporâneo. A Everlane, por sua vez, leva a tendência de transparência às últimas consequências. O e-commerce de acessórios apresenta informações detalhadas sobre os produtos, seus materiais, processos produtivos e distribuição. A empresa abre sua planilha de custos e mostra quanto cada elo da cadeia de distribuição gasta, paga de impostos e lucra, além de mostrar onde cada item é fabricado e em que condições de trabalho. Uma proposta que chama a atenção pela ousadia.
6-Marcas sem propósito não sobrevivem
Todo negócio inovador conta com uma causa, um propósito, que reflete o que acontece no mundo e propõe um diálogo com os consumidores. Como aponta o filósofo Zygmunt Bauman no livro ?Vida para Consumo?, as lojas não são apenas locais de venda de produtos: elas criam novos sentidos à vida dos clientes e dão suporte às relações sociais. Daqui em diante, lojas sem DNA não irão longe. Apenas marcas com propósito, que construíram suas identidades em todos os pontos de contato com os clientes, conseguirão ser relevantes. Em uma das apresentações mais inspiradoras da NRF 2015. Christian Davies, diretor criativo da consultoria de inovação Fitch, falou sobre a criação de assinaturas experienciais para as marcas. Algo que muitas empresas acham que têm, mas poucas na realidade o fazem. ?A abordagem ao consumidor precisa ser feita de forma completa, em todos os pontos de contato, sem deixar nada ao acaso, de forma consistente?, diz Davies.
A marca do azarão
A Under Armour, que foi parte da programação de visitas técnicas da delegação BTR NOVAREJO, possui um posicionamento claro: ser a marca dos azarões, daqueles que alcançam resultados por meio de seu esforço, e não do talento natural. Em todos os pontos de contato, a marca comunica seu DNA: a publicidade apresenta Gisele Bündchen em um treino de kickboxing, ou mostra um treino de Michael Phelps. Nos provadores das lojas-conceito, o cliente é inserido em ambientes que simulam estádios ou arenas esportivas e, ao conferir no espelho se a roupa ficou boa, sobre sua cabeça aparece a frase I Will (eu posso). O atendimento no PDV é pessoal e consultivo, colocando os clientes no centro das atenções, e os produtos inovam em materiais e tecnologias. Não à toa, nos últimos sete anos a empresa viu seu faturamento saltar de US$ 400 milhões para US$ 3 bilhões.
Saúde é o que interessa
A CVS, maior rede de farmácias dos Estados Unidos, mudou no ano passado seu nome para CVS Health para reforçar seu posicionamento como uma empresa de saúde, não de medicamentos. Em uma decisão ousada, a empresa abriu mão de US$ 2 bilhões em faturamento direto ao encerrar a venda de cigarros em suas quase oito mil lojas. Ao fazer isso, porém, a CVS mostrou claramente aos consumidores que tem um propósito claro, e que esse propósito vai muito além da última linha do balanço.
Simplicidade e personalidade
A rede sueca de móveis Ikea tem uma personalidade consistente nos vários pontos de contato com os clientes. Seu lema ?uma vida melhor todos os dias para pessoas de todos os dias? está presente no desenvolvimento dos produtos, no layout da loja, na comunicação nas redes sociais, em eventos, no comportamento dos colaboradores e no relacionamento com a cadeia de suprimentos. O resultado é uma identidade facilmente reconhecida pelos consumidores. Uma identidade que tem tudo a ver com simplicidade, transmitida de forma bem humorada, e que gera vínculos emocionais e resultados financeiros palpáveis.
