O que faz um consumidor escolher entre um produto e outro? Ao fazer esse exercício, é natural que muitas empresas foquem na qualidade, tecnologia e performance de seus produtos como diferencial, e embora sejam aspectos relevantes, é preciso ir além dos benefícios funcionais e identificar o valor de marca.
Quando um consumidor opta por um jeans da Diesel e não da Levi’s, por exemplo, está escolhendo uma representação que se relaciona com seus valores. A Diesel não vende jeans, e sim um estilo de vida divertido e ousado, para um comprador que se considera irreverente e urbano.
O sistema de valores compartilhados que uma empresa representa (e que é percebido pelo público) é o que chamamos de posicionamento. Por isso, entender o conceito por trás da aquisição do produto é um ponto fundamental para marcas que querem concorrer pelo valor.
Porém, vale adiantar que não diz respeito somente a estratégias de gestão de marketing, pelo contrário.
O posicionamento é responsável por colocar toda a proposta de valor em perspectiva, pensando como unificar a mensagem e transmiti-la da melhor forma, influenciando desde a copy até a escolha dos centros de distribuição.
Resumidamente, isso garante coesão para o negócio.
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O poder dos ativos intangíveis
De acordo com um estudo de 2022 da Kantar BrandZ, o valor total das 100 marcas mais valiosas do mundo cresceu 23%, atingindo quase US$ 8,7 trilhões. O estudo apontou que essas marcas priorizam a inovação e a diversidade de ofertas, fazendo a diferença no dia a dia dos consumidores.
Uma das empresas de tecnologia mais relevantes atualmente, a Apple está em primeiro lugar no ranking global do estudo e é um grande exemplo de posicionamento de marca bem-sucedido.
Quando pensamos em seus produtos, compreendemos de maneira simples e rápida seus atributos funcionais, como design e funcionalidade, mas sempre a partir da sua proposta de valor e daquilo que a marca representa, como inovação e disruptividade. Um dos anúncios do iPhone 13 Pro, por exemplo, é o resultado de uma estratégia de marca que prioriza o valor e não o preço.
Nele, não é dito explicitamente que o produto entrega a “melhor câmera da categoria” baseado em seus atributos funcionais, mas a informação está lá, mostrando a experiência que é gravar com o aparelho. A narrativa do anúncio em si já é a prova que atesta a qualidade.
Na mente dos consumidores, a Apple desenvolveu o que chamamos de brand equity, uma marca com posicionamento tão forte e reconhecida pelos valores que representa que possui extrema confiança dos clientes e, consequentemente, sua lealdade.
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Embora seja diferente do valor do patrimônio físico, o impacto do investimento em ativos intangíveis (como patentes, capital intelectual, know-how e, principalmente, marca), não é nada abstrato.
De acordo com a HubSpot, negócios que investem em posicionamento aumentam a receita entre 10% e 20%, além de gerar maior fidelidade e retenção, resultando em maior lifetime value (LTV).
Sendo assim, o posicionamento da marca molda a percepção de valor do produto, como também a preferência do público em escolhê-lo, impactando diretamente na relevância de mercado: dados da Kantar indicam que a Apple cresceu o equivalente a 55% de 2021 a 2022 e hoje sua marca é avaliada em US$ 947 bilhões.
Porque construir uma marca forte
Diferente de iniciativas de marketing pontuais, posicionar uma marca é estabelecer um compromisso de longo prazo, focado em alcançar uma posição conceitual na mente dos consumidores, contextualizando a oferta para além de seus benefícios utilitários e gerando valor.
Com uma estratégia de posicionamento coerente, é possível criar distinções claras, trabalhando uma oferta única mesmo em um setor com inúmeros players.
A Dove, por exemplo, promove senso de comunidade, beleza “real” e hidratação, enquanto o Protex visa segurança, investindo em uma abordagem mais técnica quanto à sua ação antibacteriana. Uma vez que a diferenciação está clara, é mais fácil estabelecer uma comunicação personalizada que consiga prender a atenção, se direcionando ao prospect certo.
Além disso, marcas fortes conseguem articular seus benefícios de maneira distinta, de modo que nunca estão vendendo a mesma solução que seu concorrente. Como isso é possível? Elas constroem uma narrativa capaz de converter seus valores no produto em si.
Mesmo vendendo carros como muitas outras montadoras, a Volvo oferece tecnologia e segurança através de veículos imponentes, e recentemente, lançou versões elétricas que apresentam estes mesmos valores.
Como consequência da percepção de valor, seu produto passa a valer mais. Dados de um estudo da Millward Brown mostraram a influência da marca na precificação ainda em 2013 e apontaram que marcas fortes podiam vender cerca de três vezes mais em volume e por um preço 13% maior que marcas consideradas “fracas”.
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Mesmo que justificativas referentes a preço ainda existam em marcas bem posicionadas, essa questão tende a ficar cada vez menos aparente e relevante para o consumidor.
Se ter uma marca consistente já era importante há quase 10 anos, isso é ainda mais relevante atualmente. Afinal, a atenção do consumidor está mais disputada do que nunca — estima-se que somos expostos a algo em torno de 4 a 10 mil anúncios diariamente.
O que realmente te diferencia dos concorrentes?
Muitas empresas focam nos ativos tangíveis do negócio, priorizando o preço dos produtos e não a narrativa, fator essencial para gerar conexões com os consumidores. Neste sentido, focar nos ativos intangíveis tende a ajudar a construir um storytelling relevante e assertivo, contribuindo para gerar awareness e, principalmente, associações positivas com a marca.
Para isso, é preciso antes de tudo virar a chave e começar a pensar no impacto que a solução gera e não no produto que é vendido. Sem essa mentalidade, o negócio pode deixar muito dinheiro na mesa.
Segundo o Prophet Brand Relevance Index, as marcas mais relevantes do mundo — e consequentemente aquelas que tendem a ter estratégias de posicionamento mais sólidas — superaram o crescimento médio da receita em 230% nos últimos 10 anos no S&P 500, o índice de mercado das 500 principais empresas listadas publicamente nos Estados Unidos em termos de capitalização de mercado.
Em suma, entender seu diferencial, criando uma percepção de valor em torno dele, é um dos caminhos para empresas que desejam se consolidar no mercado. O que pode mudar o jogo aqui é compreender que posicionamento não é o que sua marca diz que é, e sim o que os consumidores dizem que ela é.
Por isso, é preciso se esforçar cada vez mais para manter uma comunicação assertiva com o seu público, transmitindo aquilo que sua empresa realmente deseja transparecer.
Além disso, um negócio Customer Centric, orientado por dados, sem medo de inovar e que comunica suas ofertas de maneira estratégica consegue se conectar emocionalmente e tende a sair na frente da concorrência.
Lembre-se, uma marca forte só é valiosa para uma empresa porque é valiosa para o cliente.
* Alfredo Soares é Cofundador do G4 Educação, sócio-conselheiro da Loja Integrada e sócio da VTEX. Autor dos livros best-sellers “Bora Vender” e “Bora Varejo” e investidor anjo em mais de 20 startups.
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