Dubai – Emirados Árabes – Patrick Bousquet-Chavanne sobe o palco da plenária do World Retail Congress, no Madinat Jumeirah, em Dubai. A postura, a confiança, a clareza de raciocínio, a exposição segura, sem falhas e sem vacilos. Em cada detalhe, o diretor-executivo da Marks & Spencer, tradicional e gigantesca varejista britânica, demonstra que está à frente de um negócio de classe mundial.

Se não olhássemos o programa, talvez o confundiríamos com o CEO de uma grande empresa de tecnologia ou de bens de consumo, um executivo que comanda uma máquina de marketing global, notavelmente competente. Mas não. Patrick Bousquet-Chavanne é um francês no leme de uma empresa de varejo. E sua visão de gestão é extraordinariamente sólida.

A grande característica do World Retail Congress é mostrar os fundamentos do varejo como negócio. Um negócio crescentemente complexo, sofisticado, em que inovação e ciência se combinam cada vez mais na busca por resultados efetivos. O bom varejo mundial trabalha com dados, indicadores, previsões qualificadas e conhecimento do consumidor, assimila a digitalização, analisa cenários, fecha lojas e quer encontrar a fórmula ideal, o número mágico de lojas em cada mercado que assegure uma operação ótima de acordo com o potencial da demanda.

O diretor-executivo da Marks & Spencer apresentou o business case do programa Sparks, que redimensionou o relacionamento da empresa com seus clientes. Uma aula de gestão, com metas, objetivos e execução.

Tchau, Amazon
“Disparando a centelha: criando engajamento e lealdade para o consumidor de hoje”, esse foi o tema da apresentação de Patrick. Ele rapidamente mostrou o contexto que cercava a Marks & Spencer há alguns meses. A marca era profundamente ligada a valores como o senso local, de pertencimento. Sempre foi próximas às pessoas. Ao mesmo tempo, a empresa via a mudança no comportamento do consumidor e sabia que precisava criar mecanismos para um relacionamento mais intenso, sem tréguas, total e leal com os clientes.

Assim, a Marks & Spencer trabalhou de forma a elevar o nível de engajamento. Toda a estratégia digital da empresa estava amarrada à Amazon. Em tese, fazia sentido, na medida em que a gigante do e-commerce dispõe de recursos infindáveis para operações digitais. Mas a Marks & Spencer precisava de mais: buscava uma experiência completa para os consumidores. Ela contratou engenheiros e cientistas de dados e montou uma infraestrutura completa para dar suporte à estratégia digital.

A empresa sabe que seus consumidores estão cada vez mais impacientes e, por isso, sofisticou a qualidade da logística. Quando se fala em comida, por exemplo, a entrega mais rápida que a da Amazon (isso mesmo. Mais rápida que a Amazon) faz toda a diferença. Em resumo, um investimento colossal para reorientar sua visão a partir da compreensão do contexto e das demandas do consumidor conectado e móvel (sim, Marks & Spencer acredita piamente que o “mobile vem primeiro”).

Foi a partir dessas premissas que surgiu o programa “Sparks”. Mais que um programa de fidelidade, no qual a lógica de comprar para ganhar pontos é a regra, o Sparks permite aos clientes ganharem pontos quanto mais se engajarem em conversas com a empresa nas redes sociais. Ou seja, comentários de produtos e serviços, diálogos com outros clientes nas plataformas digitais, sugestões, testes de lançamentos, todos os momentos de interação são recompensados. Uma abordagem completamente nova de como a fidelidade e a preferência podem ser conquistadas, baseadas não nas vendas necessariamente, mas no engajamento e no diálogo.

O cliente compreendeu rapidamente que só tinha a ganhar com a participação no programa. Suas interações permitiam que a empresa acumulasse mais dados e elevasse o nível de experiências nas lojas e no e-commerce da marca. Um algoritmo exclusivo permite aprimorar o nível das ofertas de um modo similar ao da Amazon. O nível de customização e personalização se elevou e o de satisfação, por consequência, também.

Vende de tudo, sobretudo informação
O outro pilar da estratégia foi justamente a produção de conteúdo. Para dar mais subsídios às interações, a Marks & Spencer mantém um time de conteúdo que produz textos, vídeos, posts e pesquisas sobre os produtos e serviços. Não apenas a informação básica, mas a aprofundada, com relações e desdobramentos, para que o consumidor tenha sempre mais motivos para comentar e ganhar pontos. O varejo da compra e venda, do giro rápido e do sortimento estável e quase estático definitivamente não tem lugar nesse mundo regido por ciência de dados. A Marks & Spencer hoje é muito mais que uma empresa de informação, uma coletora de dados que faz da venda de produtos diversos uma forma de gerar caixa. Mas o valor do negócio está justamente na informação.

Patrick Bousquet-Chavanne encerrou a apresentação com as conclusões retiradas dessa rápida e bem-sucedida estratégia implantada pela Marks & Spencer:

– Infraestrutura: contrate talentos e desenvolva capacidades;
– O digital é core e o centro do relacionamento omnicanal (ou com o omni-consumidor);
– O engajamento emocional depende de conteúdo e de experiências reais;
– Analytics é o que direciona o crescimento e permite garimpar insights poderosos;
– Co-criação: construir com os consumidores e colaboradores.

Moral da história: quer fazer parte de um negócio sofisticado, inovador e interessante? Trabalhe com o varejo.

*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão.

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