Tensões geopolíticas, disrupções tecnológicas e mudanças climáticas extremas são forças globais que transformam o comportamento e os valores dos consumidores. As marcas que conseguirem decifrar e se adaptar a esses movimentos terão a oportunidade de construir relacionamentos mais fortes e duradouros com seus públicos.

Para lançar luz sobre o momento atual, a Ipsos apresentou, em evento exclusivo, o estudo Global Trends. A pesquisa, que consolidou uma década de monitoramento de macrotendências, ouviu 50 mil pessoas em mais de 50 países, sendo no Brasil 1.500 pessoas e revelou 9 tendências para 2025. No Brasil, seis dessas tendências estão moldando novas expectativas para as marcas, e entender esse contexto é essencial para aproveitar as oportunidades que surgem.

1. Convergência climática

As mudanças climáticas estão cada vez mais presentes no cotidiano das pessoas, e a população espera uma postura ativa das empresas para enfrentar essa crise. Para 85% dos brasileiros, o mundo caminha para um desastre ambiental irreversível, caso hábitos e ações não mudem urgentemente. Há também uma pressão crescente para que empresas e governos intensifiquem seus compromissos ambientais: 83% dos consumidores acreditam que marcas não fazem o suficiente e 85% defendem que o governo deve ser mais rigoroso com empresas que poluem.

2. Maravilhas tecnológicas

O Brasil está entre os países mais conectados do mundo, com alta adesão às redes sociais e grande dependência da internet. A Inteligência Artificial (IA) é vista com otimismo pela maioria dos brasileiros: 73% acreditam que ela pode facilitar o trabalho e 65% enxergam um impacto positivo. Contudo, existe um paradoxo: 68% dos brasileiros têm uma visão fatalista sobre o futuro da tecnologia, e o país é o terceiro que mais acredita que ela pode “destruir nossas vidas”. Ainda assim, 77% reconhecem que a tecnologia será fundamental para resolver problemas futuros.

3 e 4. Novo Niilismo & Retorno aos modelos antigos

Diante da complexidade do mundo atual, muitos brasileiros buscam refúgio em modelos e valores do passado, com 56% desejando que o país “fosse como era antes”. Contudo, o viés nostálgico, embora relevante, tem diminuído. Hoje, a preferência é por viver o presente (66%), buscando aproveitá-lo sem grandes preocupações com o futuro, essa tendência, a Ipsos chamou de Nouveau Niilism, em referência a doutrina filosófica do século XIX. Além disso, a valorização de líderes mulheres (75%) e do direito das pessoas trans (77%) também aponta para uma crescente diversidade de visões no país.

5. Individualismo e busca por simplicidade

A sensação de que “o mundo está mudando rápido demais” afeta 86% dos brasileiros, e a sobrecarga com o excesso de escolhas atinge 75% da população. Nesse contexto, cresce a necessidade de desacelerar: 73% gostariam de reduzir o ritmo de vida e 72% valorizam momentos a sós. O desejo por uma rotina equilibrada é prioritário para 80%, e embora muitos ainda associem a realização ao sucesso profissional, a busca por bem-estar e simplicidade prevalece.

6. O poder da confiança

No Brasil, a confiança é um fator essencial na lealdade a uma marca, especialmente na experimentação de novos produtos. Cerca de 84% dos brasileiros dizem estar dispostos a testar produtos de marcas confiáveis. A relação entre escolhas pessoais e escolhas de consumo também se intensificou, e 73% dos consumidores afirmam preferir comprar de empresas que apoiam causas sociais, mesmo que isso implique pagar mais. Ao mesmo tempo, 80% acham que o atendimento ao cliente se tornou frio e impessoal, com processos excessivamente automatizados.

Diante disso, um novo desafio para as empresas é como integrar tecnologias que otimizam processos sem perder a proximidade com o cliente. Afinal, na era dos cancelamentos, as opiniões dos consumidores pesam cada vez mais: 86% dos brasileiros buscam recomendações online antes de realizar uma compra, caso não se sintam seguros com uma marca.

Marcos Calliari, CEO da Ipsos no Brasil faz uma análise das tendências no país. “Em tempos de transformação digital, vemos uma mudança na experiência do cliente. A personalização e o atendimento humanizado são cada vez mais esperados”, avalia. “Confiar na marca nos torna mais abertos à sua comunicação, e o impacto dessa confiança se reflete no comportamento do consumidor: estamos mais dispostos a pagar, nos engajamos mais e estamos prontos para experimentar novidades”.

Qual o posicionamento das marcas frente às tendências?

Gabrielle Pimentel, Global Insights Manager Mondelēz, conta que “a Oreo realizou uma campanha grandiosa, trazendo o Castelo Rá-Tim-Bum para se conectar especialmente com o público. A campanha, que atraiu muitas famílias de Millennials, foi um sucesso. A iniciativa gerou bastante engajamento. Outro exemplo foi a marca Bubbaloo, que fez uma colaboração de grande sucesso com O Boticário. Outras marcas também seguiram essa tendência, apostando na nostalgia. No Brasil, vemos uma forte relação com o passado. A nostalgia é um elemento presente na Mondelēz globalmente, e adaptá-la ao contexto atual é fundamental. Ela não se trata de uma simples repetição do passado, mas de trazer elementos nostálgicos para debates e contextos relevantes e contemporâneos”.

Já Fabio Pulga, Head of Brand Strategy & Marketing Insights da Meta, acredita que as tendências servem como um alerta para as marcas, para saberem onde e como podem atuar. “Não é porque várias tendências surgem que é necessário aderir a todas, mas sim escolher onde é possível se posicionar com autenticidade e realmente gerar impacto. Esse é o primeiro ponto. Com relação às tendências, seja em interesses específicos ou até no setor de tecnologia, acredito que estamos em um momento singular, comparável ao da invenção do computador. Há um livro chamado “Guerra dos Chips”, que recomendo, onde o fundador da Sony menciona que, ao ser apresentado a novas tecnologias, não se pode simplesmente perguntar se a pessoa está interessada, pois é algo tão novo que precisamos mostrar o que é possível realizar com ela”.

Tatiana Gracia, colunista da Consumidor Moderno, gerontóloga, analista comportamental e autora de “Empatia, Humanização Além do Marketing”, vê as tendências, não como elementos separados, mas como algo cada vez mais conectado ao ser humano. “Fiquei particularmente interessada na discussão sobre a convergência climática. Trabalhei na Natura por cinco anos, onde se falava bastante sobre isso, mas hoje o impacto da convergência climática é ainda mais tangível, inclusive afetando a taxa de natalidade no Brasil e no mundo. Isso influencia diretamente nas decisões de marcas, pois o clima já não é apenas uma questão de sustentabilidade, mas algo que está mudando o comportamento das pessoas”.