Amy Webb, futurista e CEO do Future Today Institute, apresentou no SXSW 2026 o conceito de “tempestades tecnológicas“. Essa nova perspectiva substitui os tradicionais relatórios de tendências da organização, com listas longas que envelhecem rapidamente. Em vez disso, Webb identificou convergências sistêmicas entre tecnologia e humano, impactadas pelos avanços da IA.
Nessa lógica, Amy Webb também abordou a chamada “terceirização das emoções”. O fenômeno está fortemente ligado à alta dependência tecnológica – que gera solidão em meio às incertezas modernas –, mas que também se manifesta na experiência do cliente.
Essas “tempestades” podem estar redefinindo o CX como o conhecemos.
Humanos e agentes de IA agora aceleram jornadas phygital ainda mais fluidas. Nesse contexto, as marcas passam a conviver com dois cenários complexos:
- A automação como motor de escala e desempenho;
- E o risco de erosão de conexões autênticas, esvaziadas de emoção.
Mas até que ponto essa era da “experiência agêntica” pode equilibrar automação e humanização com sucesso no CX? Essas “tempestades tecnológicas” apontadas por Amy Webb podem também levar os consumidores à exaustão cognitiva? Será que a automação em escala vertiginosa que acompanhamos compromete a empatia nas jornadas dos clientes com as marcas?
Conversamos com executivos do mercado de tecnologia e levantamos três pontos que impactam diretamente a jornada do cliente. Confira!
1. Orquestração entre IA e humano
Hoje, empresas globais operam em diversas geografias, atendendo milhares de clientes e lidando com volumes massivos de interações diariamente. Esse nível de escala só é viável com tecnologia e automação.
Mas escala sem critério é um erro estratégico, segundo Sarita Besada, Vice-Presidente de Operações de CX da Concentrix Brasil. Ela afirma que o ponto central não é automatizar mais, mas automatizar melhor. “O equilíbrio está na orquestração: IA para volume e humano para valor. As empresas que lideram esse movimento não estão substituindo pessoas, estão redesenhando o papel do humano dentro da jornada.”
Para Fabiano Batista, CEO da Callink, automatizar todo o funil de CX ignorando a empatia humana pode gerar um desequilíbrio perigoso. “Webb argumenta que o ‘labor ilimitado’ remove limitações naturais como tempo, atenção e fadiga. No entanto, o perigo reside em tratar o cliente apenas como um dado a ser processado”, frisa.
Sarita acrescenta que a empatia deixa de estar em todos os pontos de contato e passa a se concentrar nos momentos que realmente definem a experiência. “Quem não fizer esse ajuste, vai escalar ineficiência emocional. E isso, no médio prazo, custa mais caro do que qualquer ganho operacional.”
Empatia com escala
Ingrid Imanishi, diretora de Soluções da NiCE, reforça: “automatizar todo o funil de CX sem considerar empatia, contexto e jornada do cliente, de fato, pode levar a um modelo desequilibrado. Você ganha escala, mas perde algo crítico: confiança e conexão emocional”.
Para ela, a empatia não precisa desaparecer com a escala – pode ser codificada, assistida e amplificada pela IA, desde que haja governança, design de jornada e responsabilidade. “Concordo que a automação ilimitada sem empatia pode levar a experiências eficientes, porém frias e descartáveis. Mas acredito que a combinação certa de IA e humano permite algo mais poderoso: escala com autenticidade.”
Ainda assim, há sinais de desconforto. Um relatório recente da Twilio mostra que 51% dos consumidores não se sentem confortáveis em compartilhar dados pessoais ou financeiros com IA. José Eduardo Ferreira, Vice-Presidente Regional de Vendas para a América Latina da Twilio, é direto: “automatizar tudo é um dos maiores erros que podem ser cometidos. O desequilíbrio surgirá rapidamente, criando uma escala vazia na qual as operações crescem, mas retenção, confiança, valor de marca e engajamento não acompanham”.
2. Padronização e o risco da percepção de valor
CX não é apenas eficiência. É percepção, confiança e retenção. Empresas de todos os setores sabem que o crescimento sustentável depende do equilíbrio entre eficiência e experiência – e esse é um dos grandes desafios das novas tecnologias.
Para Sarita, isso orienta as decisões na criação de ecossistemas de relacionamento baseados em IA. “O que vemos na prática é que os modelos mais sofisticados não são os mais automatizados, mas os mais calibrados. Escalar sem esse controle é, na prática, abrir mão de relacionamento.”
Ela alerta que a abundância de modelos tende a levar à padronização. “E padronização, em CX, é um risco direto à percepção de valor. Se toda interação soa igual, nenhuma marca se diferencia.”
Por outro lado, há um contraponto importante: “a mesma tecnologia que pode padronizar também pode hiperpersonalizar”. Ou seja, empresas com grande volume de dados têm a oportunidade de tornar experiências mais relevantes – não mais genéricas. “O ponto é que ‘human-centric’ não significa mais necessariamente ‘humano executando’. Significa experiência desenhada para o humano”, completa Sarita.
Sobre a deterioração do conceito de “human-centric”, Fabiano Batista alerta: “o risco é substituir interações genuínas por ‘slop de conversação’ de baixa qualidade. Principalmente se o objetivo for somente reduzir custos, sem pensar no longo prazo, algo que é bem comum”.
3. Terceirizar empatia e emoção para a IA
Se a IA está acelerando e qualificando a automação, até que ponto as empresas podem terceirizar duas características fundamentais do varejo brasileiro: empatia e emoção?
Para Ingrid Imanishi, a questão não é apenas “até onde terceirizar”, mas o que pode ser ampliado pela tecnologia e o que deve permanecer genuinamente humano. “O consumidor valoriza proximidade, personalização e o sentimento de ser realmente compreendido. Delegar isso integralmente à IA seria um erro estratégico. Existe um limite claro: IA pode reproduzir sinais de empatia, mas não vivenciar empatia.”
Sarita Besada é enfática: “esse limite é inegociável”. “Empatia e emoção não são terceirizáveis porque são o ativo mais valioso da experiência. O limite está justamente onde começa o valor da relação. Situações sensíveis, momentos de decisão, experiências críticas são pontos de contato em que o humano não pode ser substituído. Tecnologia é o que permite crescer, mas é o humano que sustenta a relação.”
“Automatizar emoção tende a criar interações artificiais, previsíveis e, no limite, rejeitadas pelo consumidor”, complementa Ingrid. “Por outro lado, aquelas que utilizarem IA para amplificar a capacidade humana de se conectar vão conseguir algo raro: manter a essência relacional do varejo brasileiro, mesmo operando em escala digital”.
José Eduardo reforça um ponto-chave: a improvisação – uma qualidade humana difícil de replicar. “Não recomendo terceirizar um aspecto tão importante como emoção e empatia para a IA. O papel da interação humana continua sendo essencial. Precisamos navegar pelas ‘tempestades’ mencionadas por Amy Webb, em vez de simplesmente escolher um lado.”
O paradoxo da orquestração com IA
Nesse cenário, Fabiano Batista traz um alerta sensível: o risco de “desamparo aprendido”. Para ele, a dependência excessiva de IA pode comprometer a capacidade humana de interação. “O agente de IA de uma pessoa compra direto dos agentes de IA das empresas, e isso vai gerando um problema de falta de interação ainda não medido, mas que Webb conclui como dependência emocional em todos os aspectos sociais. Não há dúvidas de que o avanço da IA não pode ser contido, mas deve ser conduzido para um equilíbrio.”
Diante dessas análises, fica claro que o futuro do CX não será definido pela escolha entre humanos ou máquinas, mas pela capacidade das empresas de orquestrar ambos de forma estratégica, ética e sensível ao contexto. A IA amplia possibilidades, mas também expõe fragilidades – especialmente quando eficiência passa a competir com conexão genuína.
Em um cenário de CX em que a escala nunca foi tão acessível, o verdadeiro diferencial pode estar justamente naquilo que não escala: a capacidade de criar vínculos reais. À medida que delegamos cada vez mais interações à IA, estamos evoluindo a experiência do cliente ou apenas tornando-a mais eficiente e, ao mesmo tempo, mais distante?
