Esta edição de 2026 do SXSW funcionou como um ponto de inflexão simbólico: a futurista Amy Webb “enterrou” o velho Tech Trends em pleno palco, enquanto outra sessão discutia abertamente uma internet pensada para agentes e não para pessoas. Visto à distância, esse choque de narrativas diz muito mais sobre comportamento do consumidor, trabalho e CX do que sobre a próxima buzzword de Inteligência Artificial.
Amy Webb abriu sua apresentação, sempre requisitadíssima, reconhecendo, na prática, a pouca utilidade do modelo clássico de relatório de tendências: listas intermináveis de tópicos quentes que envelhecem rápido. No lugar disso, propôs três “tempestades tecnológicas” criadas por convergências profundas: entre IA e sistemas vivos, entre tecnologia e corpo (o “corpo‑plataforma”) e, principalmente, o que ela chama de “Unlimited Labor” – o uso de sistemas automatizados para produzir trabalho em escala, sob demanda e sem limites físicos como tempo, atenção e fadiga.
Não é à toa que o clima do festival foi descrito por ela mesma como “creative destruction”: cada nova onda de tecnologia destrói práticas, empregos e modelos de negócio antes que a sociedade consiga entender o que entrou no lugar.
O ponto cego, porém, está no enquadramento. Amy Webb quis explicitar um mundo em que a tecnologia deixa de ser ferramenta e passa a reescrever a própria noção de humanidade. Confesso que essa abordagem me cansa um tanto, porque se alinha a um binário desconfortavelmente comum em 2026. De um lado, os fatalistas, que enxergam na autonomia e versatilidade das IAs o início de um apodrecimento cognitivo coletivo: quanto mais delegamos a agentes tarefas de pesquisar, decidir e lembrar, menos exercitamos nossa capacidade de julgamento. Do outro, os reformadores, ideólogos do Vale do Silício que acreditam, em uma perspectiva quase religiosa, poder “reformar” a humanidade por meio da tecnologia, desde que aceitemos viver em ecossistemas fechados, operados por plataformas e algoritmos que mediam cada interação. Ambas as correntes apareceram, direta ou indiretamente, nos debates dessa edição do evento.
A sessão The Internet After Search, com o CEO da Cloudflare, Matthew Prince, tornou essa tensão quase palpável. A premissa era simples e brutal: o modelo econômico que sustentou a internet nos últimos 30 anos está quebrando. Sistemas de IA já entregam respostas diretas em vez de mandar tráfego para sites, e agentes começam a conduzir transações sem que ninguém visite página alguma. Criadores de conteúdo, veículos e varejistas perdem audiência e receita, enquanto ninguém sabe direito qual arquitetura econômica vem depois. Para quem estuda, trabalha e desenvolve cultura de CX, essa não é só uma discussão sobre mídia: é um redesenho silencioso de quem realmente tem agência na jornada de consumo.
E por falar em agência, a ideia de Agentic Experience – basicamente, experiências em que agentes acompanham o usuário, reconhecem objetos, contextos e intenções e transformam isso em ação, desejo ou compra quase sem cliques – apareceu em conversas voltadas a CMOs e líderes de comunicação.
Hoje, isso significa alguém assistir a uma série enquanto um agente identifica o casaco do personagem e coloca automaticamente o item na wishlist ou no carrinho. Amanhã, significa um agente que gerencia fatura, renegociação de dívida, upgrades de plano de saúde e de telecom, com o humano cada vez mais afastado das decisões intermediárias.
O Unlimited Labor de Amy Webb encontra aqui seu rosto de varejo: uma camada de trabalho invisível, contínua, executada por sistemas que nunca dormem e que começam a tomar decisões de alto impacto econômico em nosso nome.
Visto da lente do comportamento do consumidor, esta edição do SXSW, à parte a relativa queda de prestígio e uma crise de identidade que se enxerga no horizonte, reforça um padrão que os consumidores vêm praticando: a conveniência virou crença básica de mundo, e não mais benefício. Isso aumenta a intolerância a qualquer fricção e, em paralelo, empurra sistemas, equipes e indivíduos para uma lógica de disponibilidade quase infinita.
Do outro lado da vitrine, o mundo do trabalho aparece de forma lateral, mas insistente: sessões sobre futuro do trabalho, saúde mental e exaustão cognitiva lembram que não há CX “human centric” sustentada por jornadas, modelos de comando‑e‑controle e metas que tratam a atenção humana como recurso inesgotável.
Nesse sentido, é importante manter a mente de pesquisador e observador, evitando ceder a escolha de um dos lados da narrativa (fatalistas ou reformadores) e olhar com extremo cuidado para o custo oculto da conveniência. O SXSW 2026 mostra uma elite da inovação debatendo tempestades tecnológicas, arquiteturas pós‑busca e trabalho ilimitado, mas ainda com pouca disposição de transformar esse diagnóstico em perguntas incômodas sobre promessas de marca, modelos de trabalho, governança de IA e limites éticos para o uso da atenção e do tempo alheio.
A pergunta que fica, olhando de fora esse dia tão carregado de “futuro”, talvez seja menos sobre tecnologia e mais sobre coragem. Se estamos acelerando para construir uma internet e um mercado pensados para agentes que nunca se cansam, quem, dentro das grandes empresas, vai ter a coragem de dizer em público que parte do valor de CX hoje depende de uma decisão simples: colocar um limite claro para aquilo que estamos dispostos a terceirizar do cérebro, do corpo e da renda das pessoas que sustentam essa conveniência?
