O SXSW 2026 chega ao final de mais uma edição, às vésperas de completar 40 anos, com a sensação de que esta década conturbada foi colocada diante do espelho. Sim, a IA foi a grande vedete do Festival, dominou palcos, painéis, instalações e bastidores. Mas o que realmente ficou exposto, para quem teve coragem de explorar o incômodo latente e não dito, foi um conjunto de dilemas que são escancarados quando a tecnologia deixa de ser apresentada como “ferramenta” e se assume como gramática de poder.
Ao longo dos 7 dias, o festival foi abandonando o tom de feira de novidades e celebração cultural e ganhando densidade de acareação pública: empresas, plataformas, criadores, sistema financeiro, gigantes de tecnologia, startups, acadêmicos, especialistas, opinionistas, governos e público tiveram que encarar, ainda que de forma fragmentada, o que significa automatizar decisões sobre gente de carne e osso em nome de eficiência, escala e conveniência.
Desse percurso, emergem cinco perguntas evitadas pelos relatórios de inovação e pelos depoimentos em vídeo postados no LinkedIn.
A primeira é brutal na sua simplicidade: que tipo de dano a sua empresa considera aceitável automatizar? Já não é mais possível se enconder atrás de expressões como “falhas pontuais” ou “erro estatisticamente irrelevante”. Estamos falando de tempo perdido, renda comprometida, humilhações em canais de atendimento, portas de crédito que se fecham sem explicação, experiências de consumo que empurram pessoas para endividamento crônico ou esgotamento mental. Em praticamente todas as trilhas em que IA apareceu como solução, pairava a mesma omissão: onde exatamente começa o dano que você não está disposto a aceitar em nome da tal eficiência?
A segunda pergunta mira o lugar onde tecnologia e política se misturam de forma menos óbvia: quem ganha poder de decidir quando você liga a IA – e quem ganha quando ninguém sabe que ela está ligada? Em quase todas as histórias contadas em Austin, os sistemas de Inteligência Artificial não entram como coadjuvante neutros. Antes, se articulam e funcionam como filtros silenciosos de risco, prioridade e relevância. Senão, em experiências de CX, podemos ver quem tem o direito de ser atendido em segundos e quem fica preso em loops de automação. Quando os fatalistas (observadores e especialistas que enxergam a IA como fim da civilização) dizem que “não há alternativa” a essa delegação, o que estão fazendo é um alerta, na prática, sobre um voto de confiança cega em sistemas que ninguém fora do círculo técnico consegue interrogar. A internet pós-busca, mediada por respostas sintéticas e agentes que falam em nome de plataformas, reforça esse pedido: se tudo chega condensado em uma única voz, quem vai ter tempo e energia para perguntar “quem decidiu isso por mim?”.
A terceira pergunta é um dedo na ferida direto para CX, varejo, bets, saúde, educação, telecom, serviços digitais: que parte do seu negócio só funciona porque o cliente não entende completamente o que está acontecendo? A jornada em Austin trouxe vários conteúdos dedicados a mostrar jornadas “frictionless”, experiências conversacionais, interfaces empáticas. Mas, a cada demonstração, pairava a dúvida: se traduzíssemos para o cliente, em linguagem simples, o que acontece nos bastidores, tipo como os dados são combinados, como o preço é calculado, quais opções foram escondidas, que vieses estão em jogo, quantas dessas jornadas sobreviveriam à transparência? Numa internet pós-busca, em que a mediação se dá por resumos e sugestões prontas, essa opacidade se amplifica: já não é só o produto que é pouco explicável, é a própria rota que o leva a desaparecer sob camadas de informação inútil. A nova confiança, aqui, corre o risco de ser mera resignação: confia-se não porque o sistema é legível, mas porque não há mais trilha alternativa para checar.
A quarta pergunta atravessa toda a discussão sobre agentes e a chamada Agentic Experience: se o seu principal ponto de contato se tornar um agente de IA, o que ele revela sobre quem você é? Cada agente carrega uma ética prática, ainda que ninguém chame assim. Quando precisa escolher entre proteger o cliente, bater meta, defender margem ou seguir cegamente a política de risco, a quem o agente irá obedecer? Nos bastidores do festival, dava para agrupar três arquétipos recorrentes:
- O agente vendedor agressivo, treinado para maximizar conversão;
- O agente burocrata, obcecado por compliance e autoproteção;
- E o agente conselheiro, que tenta equilibrar interesse da empresa e bem-estar do cliente.
Em um ambiente pós-busca, muitas empresas farão desses agentes a primeira e, muitas vezes, a única interface com o mundo digital, o que reconfigura e desloca uma técnica de UX para que se torne um projeto social. Fatalistas assumem que o agente inevitavelmente seguirá o dinheiro. Reformadores insistem em desenhar agentes que, pelo menos em algumas situações, possam dizer “não” em nome de quem não tem voz na mesa.
A quinta pergunta fecha o círculo e prepara o terreno para o que vem depois do SXSW: que desigualdades o seu uso de IA está ampliando em silêncio, e do que estamos dispostos a abrir mão para corrigi-las? Mapear vieses já virou slide obrigatório em apresentações sobre ética de IA. O ponto de ruptura real está na disposição para renunciar a parte da eficiência, do lucro marginal, da capacidade de triagem agressiva, quando se descobre que um modelo está penalizando sistematicamente certos territórios, perfis socioeconômicos, corpos, sotaques. Aqui a polarização entre fatalistas e reformadores fica explícita. Os fatalistas dizem que “todo sistema terá algum viés” e que o custo de corrigir é alto demais. Os reformadores respondem que, justamente por isso, precisamos de novas instituições, métricas e incentivos que tornem socialmente inaceitável lucrar com erros previsíveis contra os mesmos grupos de sempre.
Essas cinco perguntas atravessam três tendências que se consolidam como eixos aglutinadores da nossa relação com a IA. A primeira tendência é a mais estrutural: IA como gramática de poder, renunciando à ingênua ideia de que é ferramenta. O SXSW 2026 deixou evidente que modelos, agentes e sistemas de recomendação já organizam quem aparece, quem é ouvido, quem recebe crédito, quem é suspenso, quem é policiado e quem é convidado para o palco. Falar em “infraestrutura de IA” implica admitir que estamos escrevendo regras de mercado, cultura e cidadania em código executável. Por isso, reitero sempre que nessa internet pós-busca, renunciamos à descoberta de páginas, resultados e comparações para receber diretamente uma síntese pronta. Essa é a nova gramática do poder: quem controla a voz que responde controla o horizonte do que é pensável. Quem não perceber isso rápido, corre o risco de se limitar a “usar IA” em serviços pontuais, enquanto as decisões realmente importantes são tomadas por gramáticas definidas por outros.
A segunda tendência é a transição da experiência do cliente para a experiência com sistemas. A velha concepção de CX, ancorada em impressões sensoriais, atendimento humano e narrativa de encantamento, convive agora com uma camada mais áspera e opaca: a experiência central envolve lidar com sistemas que interpretam, antecipam, empurram, negam, concedem e registram cada gesto. A Agentic Experience, que aparece tanto nas conversas de produto quanto nas de cultura, aponta para um futuro em que “falar com a marca” é negociar com um ecossistema de agentes. Na internet pós-busca, esse ecossistema tende a se concentrar em poucos intermediários globais que sintetizam o mundo para nós. O risco é claro: quanto mais suave, personalizada e útil a resposta, mais difícil questionar quais caminhos foram apagados para que ela chegasse até ali.
A terceira tendência é o choque frontal entre consumo intencional e modelos de extração recorrente. De um lado, painéis e pesquisas revelam pessoas cansadas de excesso, preocupadas com saúde mental, ansiosas por experiências mais significativas e sustentáveis. De outro, os modelos que sustentam o ecossistema digital continuam dependentes de recorrência, engajamento infinito e monetização máxima da atenção.
IA é a peça central de otimização dessa extração: melhora a segmentação, aumenta a relevância, reduz o atrito para comprar, apostar, consumir conteúdo, contrair crédito. De agora em diante, vamos ver crescer inexoravelmente a tentação de empilhar camadas de “ajuda” sobre a decisão do usuário. O SXSW expôs essa tensão sem resolvê-la: até onde é possível atender ao desejo legítimo de “consumir menos e melhor” com modelos que só fecham a conta se o cliente não parar nunca?
Estamos caminhando para uma realidade que irá redefinir a confiança, não mais como fruto das experiências interpessoais, do histórico como atestado e base dos acordos, mas provavelmente como um comportamento reconstruído ativamente, com direito à dúvida, à reversão de decisões e conflito institucionalizado. Algumas linhas de negócio deixam de ser viáveis; outras nascerão justamente do compromisso de não explorar certas assimetrias. A internet pós-busca não é aceita como destino final, e sim tratada como terreno em disputa: entre respostas únicas e caminhos múltiplos, entre consolidação extrema e ecossistemas mais distribuídos, entre fatalismo tecnológico e tentativa de reescrever, com algum senso de justiça, as regras que vão reger nossa convivência com sistemas cada vez mais capazes. Estão lançadas aí, as bases da nova gramática do poder.
O SXSW 2026, no limiar de seus 40 anos, disparou inquietações sem muita reflexão por parte das milhares de pessoas, mídias e organizações que estiveram em Austin apenas em busca de “tendências”. A IA que dominou os palcos, presente na boca de 10 entre 10 palestrantes, extrapola o teste de caráter institucional em uma internet que está trocando busca por resposta e navegação por delegação.
Você, leitor, pode parar de pensar em “como usar IA a seu favor”. Prepare-se para entender o quanto da sua vantagem competitiva hoje depende de manter opaco o modo como os seus sistemas tratam pessoas e o que você está disposto a perder, em margem e conforto, para que essa opacidade deixe de ser o centro do jogo.
