A Suzano, uma das maiores produtoras globais de celulose e a maior fabricante de papel da América Latina, tem avançado de forma estratégica para se aproximar do consumidor final por meio de suas marcas. Entre elas: Neve, Mimmo, Kleenex, Scott e Maxx Baby.
O movimento, guiado por pesquisa e escuta ativa, busca conectar melhor os elos da cadeia, do campo à prateleira. No centro dessa virada, está Neve, que passou por um rebranding inspirado em novas percepções culturais. Estudos com mais de 600 consumidores mostram que o público jovem associa bem-estar e autocuidado ao “novo luxo”, o que reposiciona a experiência no banheiro dentro desse universo.
Liderando esse processo, Patrícia Macedo, CMO da Suzano desde abril, traz experiência acumulada em empresas como Kimberly-Clark, Sanofi e IBM, além de uma temporada como empreendedora na consultoria Unlockx.
Em entrevista à Consumidor Moderno, Patrícia detalha como o marketing tem contribuído para reposicionar a Suzano, o papel de Neve nessa virada e como traduzir a inovação industrial em valor percebido pelo consumidor. Confira!
Do campo ao consumo final
Consumidor Moderno: A Suzano vem se aproximando cada vez mais do consumidor final. Como o marketing tem ajudado nessa virada, de uma empresa mais industrial para uma marca que fala direto com as pessoas?
Patrícia Macedo: Essa transformação nasce de um movimento genuíno de escuta e empatia. A Suzano sempre teve um papel essencial na cadeia produtiva, mas entendemos que nossa missão vai além de entregar matéria-prima, é sobre impactar positivamente a vida das pessoas em cada etapa dessa jornada.
Nos últimos anos, temos investido em construir pontes entre o campo, a indústria e o consumo final, transformando inovação em significado. Marcas como Neve, que há mais de 50 anos fazem parte do cotidiano dos brasileiros, são protagonistas nesse processo.
O rebranding de Neve simboliza essa virada. Ele nasce do olhar atento às transformações culturais e comportamentais. Os consumidores mais jovens buscam marcas que expressam autenticidade e propósito. De acordo com pesquisas realizadas com mais de 600 consumidores, esse público enxerga a qualidade de vida como o novo conceito de luxo e valoriza rituais de autocuidado, incluindo a experiência com o papel higiênico. O rebranding é uma resposta à demanda por experiências mais sofisticadas, capazes de transformar o cotidiano em momentos de autocuidado e conexão emocional.
CM: De que forma o rebranding de Neve reflete esse novo hábito de consumo, mais ligado ao autocuidado?
A campanha estrelada por Deborah Secco, criada pela MullenLowe com estratégia de mídia da UM (IPG Mediabrands), materializa esse novo olhar. Ao mostrar mulheres reais, em um espaço íntimo e cotidiano, ela traduz a essência dessa transformação. Quando nos despimos de nossas camadas, as camadas de Neve cuidam de nós.
Com base nesse aprendizado, Neve deixa de ser apenas uma referência de performance e passa a ser uma marca que traduz o cuidado como valor. Trata-se de um cuidado que conecta conforto, bem-estar e presença. É sobre humanizar o essencial, dar propósito ao cotidiano e transformar gestos simples em experiências de autocuidado.
Essa virada reflete o novo papel do marketing dentro da Suzano: construir marcas com alma, que unem propósito e inovação para gerar impacto real. Hoje, falamos com o consumidor não apenas por meio de campanhas, mas de experiências, conversas e vínculos contínuos. Essa é a nova Suzano: próxima, humana e guiada por significado.
IA: entre ciência e sensibilidade
CM: A IA generativa está mudando a forma como o marketing cria, decide e se conecta com o público. Como vocês têm olhado para essa tecnologia dentro da Suzano?
A IA generativa é uma ferramenta poderosa, mas o nosso olhar parte sempre de um princípio: a tecnologia é um meio, não um fim. Ela potencializa a criatividade humana e nos ajuda a traduzir dados em empatia, e é nesse ponto que mora o diferencial.
Na Suzano, trabalhamos com o conceito de equilíbrio entre ciência e sensibilidade. A IA nos apoia na personalização de jornadas, na criação de conteúdos mais assertivos e na leitura de comportamentos. Mas o papel do marketing é dar contexto, propósito e emoção a tudo isso.
Acreditamos que a IA é uma extensão da capacidade criativa humana. Ela libera tempo para o que realmente importa: contar histórias que tocam as pessoas. No caso de Neve, essa união entre dados e sensibilidade nos permite compreender os rituais de autocuidado e traduzi-los em experiências significativas, tanto em produto quanto em comunicação.
Na campanha de Neve, por exemplo, essa visão está presente em toda a construção: da pesquisa que originou o conceito das camadas ao olhar estético e emocional do filme. A tecnologia nos ajuda a entender o consumidor; a criatividade o ajuda a se ver na marca.
No fim das contas, a IA ajuda a escutar mais e melhor, mas é o olhar humano que dá sentido a tudo o que aprendemos.
Aprendizados da Suzano
CM: Liderar o marketing em uma empresa que vai do campo ao consumo final deve trazer desafios únicos. O que você destacaria como os principais aprendizados dessa jornada?
O maior aprendizado é que cuidar é um ato que começa dentro. Quando você trabalha em uma companhia como a Suzano, que conecta floresta, tecnologia e consumo, entende que cada decisão tem um impacto que vai muito além da prateleira.
É uma jornada de coerência: levar o mesmo cuidado que temos com o meio ambiente, com as pessoas e com a inovação para cada ponto de contato com o consumidor.
No caso de Neve, isso significa transformar uma categoria essencial, o papel higiênico, em uma marca que fala de bem-estar, autenticidade e conforto emocional. O rebranding foi justamente a expressão dessa coerência: unir performance industrial e propósito humano, tradição e inovação.
Aprendi que liderar marketing nesse contexto exige visão sistêmica e sensibilidade cultural. Não comunicamos apenas produtos, mas valores e experiências. E uma marca só é relevante quando reflete o mundo real das pessoas, e os sentimentos que as movem.
O futuro da experiência de marca da Suzano
CM: Pensando nos próximos anos, que movimentos ou tendências você acredita que vão mudar a forma como a Suzano se comunica e se posiciona no mercado?
Vivemos uma era em que o consumidor busca menos discurso e mais verdade. Ele quer marcas que representem valores, mas que também o acompanhem nos momentos mais simples da vida. Isso só é possível por meio de uma escuta ativa e constante.
Na Suzano, acreditamos que o futuro da comunicação passa por ouvir antes de falar. Essa prática vem se tornando uma bússola para o nosso marketing, guiando decisões criativas e estratégicas.
A partir dessa escuta, vejo três grandes movimentos que devem continuar moldando a forma como as marcas se conectam com as pessoas:
- Humanização da tecnologia: a IA e o data-driven não substituem o olhar humano; eles o amplificam. A comunicação precisa continuar sensível e emocional, mesmo em um mundo automatizado.
- Experiências multissensoriais e imersivas: o consumo de mídia está mais fluido do que nunca. As marcas que transformarem histórias em experiências, com base em dados reais e escuta social, vão liderar a conversa e permanecer relevantes.
- Cuidado como cultura: o autocuidado está se tornando um valor social. Em Neve, chamamos isso de “camadas de cuidado”, porque cuidar de si é também cuidar do outro e do mundo ao redor.
O futuro da Suzano e de suas marcas está em unir inovação e significado, tecnologia e propósito, dados e emoção. Acredito que a nova era do marketing será feita por marcas que ouvem de verdade, criam com sensibilidade e se conectam pela autenticidade. É exatamente isso que queremos continuar construindo.
