Storytelling é um nome bonito para algo que já existia. Provocador, Joni Galvão, sócio-fundador da The Plot Company, iniciou sua apresentação no BR Week 2016 com uma entrada dramática: som romântico ao fundos, olhar sedutor e flores nas mãos que foram jogadas para o público. Isso, explica, é uma quebra de expectativas. Essa é a base para se contar uma boa história.
Em sua visão, romper com uma expectativa é mais fácil do que superar. E esse movimenta causa impacto no cliente, trabalhando sua memória e tornando sua experiência algo incrível. “De quebra em quebra, é possível conduzir uma experiência com começo, meio e fim. Pegar um problema do cliente que aparentemente não tinha solução e criar uma resolução”, destaca. Contar uma boa história tem o mesmo preceito seja para um filme ou para uma propaganda de 20 segundos.
“No cinema, vemos muito isso, o roteirista vai plantando até dar a recompensa”. Galvão dá o exemplo dos episódios IV, V e VI de Star Wars. Dois filmes depois, você descobre que Darth Vader é pai de Luke Skywalker, talvez uma das surpresas mais marcantes do cinema. Esse recurso gera a ancoragem – toda a saga passa pela cabeça do espectador por causa dessa informação. “Tudo que a gente faz fica na mente das pessoas se for forte o suficiente para ela se envolver e fixar aquilo”.
A ancoragem é um estímulo externo que dispara uma sensação interna – pode ser uma música, uma imagem, um aroma. Demanda um cuidado sensível, já que por mais que tenhamos valores universais, a experiência subjetiva de cada indivíduo é diferente.
Um bom exemplo da publicidade é o comercial da Volvo sobre a estabilidade de seu sistema de direção de caminhões. Van Damme quebra a expectativa duas vezes: ao estar nos caminhões e ao demonstrar sua estabilidade física – como a tecnologia.
Enredo
“Histórias são armazenadas, tudo que resgatamos é armazenado em forma de história”, explica Galvão. A brecha de uma boa história é aquela em que o protagonista está indo em direção ao seu desejo e forças antagônicas tentam impossibilitar sua conquista – “aquele gap entre o que você quer e o que o mundo quer para você”. Uma narrativa real.
Para o especialista, é como se tivéssemos um Netflix em nossa cabeça. Cada vivência está em uma temporada – a história com o cartão de crédito, com a faculdade, com o trabalho, com o namorado. Quando sua empresa gera uma experiência para o cliente, puxa esse recurso na mente de cada pessoa. “Qual é o final da temporada que você espera para a experiência que você está gerando?”, questiona.
“Negophobia”
O termo criado por Robert McKee, um dos maiores especialistas do mundo em criação de histórias e novo parceiro da Plot Company, remete ao que ele entende como uma fobia das empresas com o que é negativo. Ele acredita que as organizações tem uma necessidade de criar campanhas com histórias que sejam positivas o tempo todo, o que torna as narrativas chatas, sem emoção: quanto mais forte forem as forças antagônicas de uma história, mais brilhante fica a parte negativa e mais realce terá a solução do problema.
“Seu consumidor não compra produtos, ele realiza desejos. Seu cliente quer preencher um vazio. Ele não quer maquiagem, quer a vida como ela é. Não quer ter razão, quer justiça. Não quer ter uma marca que seja protagonista, ele é o protagonista”, finaliza Galvão.
