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O que é social listening e como a sua marca pode se beneficiar

O que é social listening e como a sua marca pode se beneficiar

Mais abrangente que um simples monitoramento, ele transforma o que o cliente fala nas redes em insights úteis para inteligência de negócios

Acompanhar o que está sendo falado sobre a marca nas redes sociais e outras mídias pode até ser chamada de uma prática consolidada de relacionamento com o cliente e de marketing digital, uma vez que este tipo de monitoramento já tem sido incorporado por diversas companhias. Mas, e se for possível dar um passo a mais, ao interpretar e utilizar de maneira estratégica todas essas mensagens e conversas?

É justamente isso que propõe o social listening, processo que monitora ativamente o que está sendo dito nas redes sobre a marca, assim como seus serviços e produtos, para depois transformar a quantidade gigantesca e caótica de dados em insights úteis para a inteligência de negócio.

Leia Mais: Quais são as marcas mais admiradas pelos clientes

“Ao longo dos anos, temos visto uma evolução no trabalho de acompanhamento das redes sociais, que foi do reativo ao proativo. E o social listening faz parte dessa abrangência maior”, fala Helena Junqueira, líder de Social Intelligence na Ipsos, terceira maior empresa de pesquisa e de inteligência de mercado do mundo, e professora do Master em Consumer Insights na ESPM.

Ao adotar a estratégia, ações como postar, interagir e ter respostas rápidas aos consumidores no Instagram, Twitter, Facebook e companhia é apenas a ponta do iceberg.

Social listening é ouvir, mas não só isso

O social listening começa a ganhar importância na mesma proporção em que a presença digital passa a ser não só uma forma de trazer visibilidade e proximidade com os clientes da marca, mas um item fundamental na hora de definir posicionamentos e estratégias empresariais.

Além disso, é impossível ignorar os números. Segundo o Nielsen Global Online Survey, 90% das pessoas acreditam em recomendações de conhecidos feitas nas redes sociais. Recomendações estas que são uma verdadeira avalanche: somente os usuários do Facebook compartilham 2,5 bilhões de conteúdos por dia.

São informações demais para serem deixadas de lado. Sem contar que ainda existem sites de avaliação onde os consumidores podem deixar suas opiniões e espaços nos próprios e-commerces.

“O social listening busca entender o que as pessoas falam sobre uma marca, qual é sua imagem em relação aos concorrentes, o que gera sentimentos positivos e negativos, quem são os influenciadores, etc.”, fala a especialista Helena Junqueira.

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Por isso, a estratégia realmente começa com um monitoramento sobre o que está sendo falado sobre a empresa, seus produtos e serviços, observando e interagindo ativamente e sempre filtrando o que realmente interessa. O pulo do gato, no entanto, vem depois, quando o resultado deste acompanhamento sistemático é interpretado em insights e transformado em estratégia de negócio.

A líder de Social Intelligence na Ipsos explica que é nesse processo que se orienta uma companhia, por exemplo, sobre a forma como ela pode atingir seu público-alvo ou sobre melhorias em produtos que poderiam aumentar suas vendas.

“As conversas não estruturadas das redes sociais são estruturadas de forma a se ligarem a decisões estratégicas. O foco é definitivamente estratégico, pois usa modelos de análise avançados para atender a diferentes objetivos, como identificar oportunidades de inovação, compreender comportamentos e jornadas de consumo, analisar imagem de marca e reputação corporativa, segmentar públicos, avaliar opinião pública, entre outros”, diz.

A meta, portanto, não é apenas reportar dados, mas olhar através deles para entender o contexto e as motivações, gerando impacto direto no desempenho de negócios.

Como adotar o social listening como estratégia

Para Helena Junqueira, as marcas não podem mais excluir do mix de inteligência estratégica os dados on-line gerados pelos próprios consumidores. Afinal, olhar para o que o consumidor diz hoje é antecipar o amanhã.

Diversas áreas podem se beneficiar com o social listening, desde marketing, vendas e atendimento ao cliente até o RH, desenvolvimento de novos produtos e inteligência competitiva.

“Saber como as marcas são percebidas em um ambiente on-line é mais crítico do que nunca e isso impacta as companhias como um todo”, afirma.

Leia Mais: Ouvir, analisar e reagir: hiperpersonalização leva a sucesso dos negócios

Normalmente, a iniciativa de adotar a estratégia parte dos departamentos de marketing, pesquisa, CX ou relações públicas, mas a expansão pode atingir toda a empresa. É um trabalho que consegue ser feito internamente ou por empresas especializadas em, principalmente, implementar boas ferramentas – inclusive que usam inteligência artificial – e ajudar na tradução dos insights.

“O olhar humano é indispensável. Acredito no poder da inteligência artificial humanizada, que combina os benefícios dos algoritmos de análise de texto com a análise humana para chegar aos melhores resultados possíveis”, fala a Social Intelligence da Ipsos.

Social listening na prática

Bem aplicado, o social listening consegue atender a diversos objetivos, como melhorar a experiência do cliente, as estratégias de venda, as ações de marketing, a inovação de produtos e serviços, etc. Ou seja, ouvir em tempo real o que o consumidor está falando é o ingrediente básico; o restante da receita é feito a partir do que a empresa está buscando.

A professora da ESPM compartilha alguns cases bem-sucedidos em que o uso do social listening atendeu a estas metas específicas das organizações.

Um deles é o caso da Medley, que em 2019 passou a analisar as conversas em redes sociais sobre saúde mental. O intuito era mapear a jornada do paciente, especialmente de depressão, e identificar crenças, comportamentos e gaps de informação, de modo a orientar a estratégia de comunicação de antidepressivos da marca.

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“A partir dos resultados, foram criados plataformas e conteúdo on-line para auxiliar esses pacientes na sua jornada de tratamento, como o programa Sono dos Sonhos, que ofereceu sessões de terapia gratuitas e orientação para higienização do sono, e o aplicativo Cuco Health, que auxilia usuários de medicamentos dessa categoria e oferece dicas para apoio ao tratamento”, conta Helena Junqueira.

Já a ONU Mulheres também fez um levantamento, em 2021, analisando as conversas e notícias on-line sobre violência contra mulheres e meninas no Brasil, México, Guatemala, Honduras e El Salvador por meio do social listening.

“Ao identificar como esse tema vem sendo abordado pela população e pela imprensa, foi possível gerar indicadores que estão complementando as estatísticas oficiais e servindo para apoiar ações da iniciativa Spotlight, uma aliança entre a União Europeia e as Nações Unidas para eliminar esse tipo de violência”, completa.


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