A ampliação dos negócios da Sky para além da TV por assinatura trouxe novos desafios para a gestão da experiência do cliente. Com a entrada em diferentes mercados e a oferta de serviços com jornadas de consumo distintas, a companhia passou a considerar o CX não apenas como uma frente de atendimento, mas como um elemento estratégico para orientar o desenvolvimento de produtos, a integração dos serviços e o relacionamento com os consumidores.
Para Sergio Ribeiro, diretor-geral da Sky Brasil, isso significa colocar a jornada do cliente no centro das decisões, desde a concepção de uma oferta até a resolução de problemas no dia a dia. “Hoje, não lançamos um novo bundle, serviço ou funcionalidade em nossas plataformas sem antes mapear a jornada completa”, afirma. A análise considera aspectos como a facilidade de contratação, a navegação entre diferentes serviços de streaming e a personalização dos canais de atendimento.
Essa preocupação ganha relevância diante da diversificação do portfólio da empresa. Além da consolidação da Sky+ e da entrada no mercado de telefonia móvel, com a oferta de chips com acesso às redes 4G e 5G em todo o Brasil, a companhia estabeleceu uma parceria com a Nova Parabólica para disponibilizar canais de assinatura na modalidade pós-paga. A proposta, segundo Ribeiro, é ampliar as possibilidades de acesso, oferecendo alternativas que considerem diferentes necessidades e condições de pagamento.
Mas ampliar a oferta também significa lidar com um desafio comum aos negócios de receita recorrente: conquistar o cliente é apenas o primeiro passo; é preciso fazer com que ele permaneça na base. Nesse contexto, a experiência deixa de ser apenas um diferencial competitivo e passa a ter papel direto na retenção. Para a Sky, isso depende da combinação entre satisfação, facilidade de uso e capacidade de resolver problemas sem exigir que o consumidor entre em contato várias vezes com a empresa.
“O CX também ajuda a construir inovação, porque o cliente investe na marca que entrega a melhor experiência, com menos ruídos e fricções”, pontua.
Retenção começa antes do cancelamento
Na avaliação de Ribeiro, indicadores tradicionais de satisfação e recomendação não são suficientes para compreender a qualidade do relacionamento. A companhia também acompanha o engajamento com os serviços, o tempo de tela e a taxa de rechamadas, indicador que mostra quantas vezes o consumidor precisa procurar novamente a empresa para resolver uma mesma questão. “Isso blinda a nossa base de assinantes e derruba o churn”, destaca.
O raciocínio é que a dificuldade de resolver um problema gera custos para a operação e desgaste na relação com o cliente. Quando uma demanda exige contatos repetidos, a experiência perde qualidade e aumenta o risco de cancelamento. Um dos resultados apresentados pelo executivo é a redução de 20% nas rechamadas após a implementação de novas tecnologias de Inteligência Artificial no atendimento.
O indicador interessa à companhia por dois motivos. De um lado, reduz o esforço do consumidor para solucionar suas demandas. De outro, diminui a pressão sobre as centrais de atendimento e contribui para a retenção da base de assinantes.
Em um negócio de receita recorrente, essa relação tem impacto direto na rentabilidade. Um cliente que já utiliza a TV por assinatura e tem uma experiência positiva, por exemplo, pode se mostrar mais disposto a contratar outros serviços, como streaming e telefonia móvel. Ao mesmo tempo, a resolução mais rápida de problemas reduz os custos operacionais.
“Em um modelo de assinaturas, fidelizar o cliente é uma alavanca importante de rentabilidade”, diz Ribeiro.
Metodologia de Extreme Automation
A forma como a Sky utiliza Inteligência Artificial também revela uma escolha na estratégia de CX. Em vez de priorizar chatbots tradicionais, estruturados em menus e respostas que muitas vezes dificultam o acesso a um atendente, a companhia diz ter direcionado seus investimentos para sistemas capazes de executar processos completos.
“Vimos que isso gera uma falsa eficiência para a empresa e frustra o cliente em momentos críticos”, afirma o executivo, ao explicar a decisão de não investir em ferramentas de automação voltadas apenas à contenção de chamadas.
A alternativa adotada é a chamada metodologia de Extreme Automation, com fluxos de atendimento que buscam resolver demandas de ponta a ponta, sem depender de uma sequência extensa de opções. A premissa é que a automação precisa reduzir o esforço do consumidor, e não simplesmente diminuir o volume de contatos encaminhados aos profissionais.
“Investimos em sistemas de IA conversacional que resolvem processos complexos de ponta a ponta, em vez de criar menus infinitos. A tecnologia tem que ser uma ponte que facilita a vida do cliente, não um muro”, diz.
Atualmente, a operação reúne mais de 200 agentes de Inteligência Artificial integrados a aproximadamente 2.200 agentes humanos. Os sistemas analisam não apenas o conteúdo das mensagens, mas também o sentimento identificado durante as interações, o histórico do consumidor e a complexidade da solicitação.
Essas informações ajudam a determinar quando a própria IA pode concluir o atendimento e quando é necessário transferir a conversa para uma pessoa. Se o sistema identifica sinais de frustração ou uma demanda que exige negociação mais complexa, por exemplo, o encaminhamento ao profissional humano deve acontecer rapidamente.
A divisão de tarefas procura preservar a velocidade da automação sem eliminar a possibilidade de uma conversa humana quando ela é necessária. A tecnologia também considera particularidades da comunicação, como sotaques regionais, para tornar as interações mais naturais.
Atendimento como parte da estratégia de negócio
A integração entre Inteligência Artificial e equipes humanas também altera a relação da Sky com seus parceiros de atendimento. A empresa busca trabalhar com operações que funcionem como extensões estratégicas do negócio, combinando desenvolvimento tecnológico, conhecimento dos algoritmos e informações obtidas no contato direto com os consumidores.
Nesse modelo, os parceiros de BPO contribuem com aprendizados sobre o comportamento dos clientes e dificuldades recorrentes. Essas informações são utilizadas para revisar fluxos, adaptar a comunicação às características regionais e antecipar pontos de atrito na jornada.
A centralização dos canais de relacionamento também faz parte dessa estratégia. A intenção é coordenar as interações por voz, WhatsApp, aplicativo e site, considerando o canal mais adequado para cada consumidor.
Para Ribeiro, a experiência não pode ser tratada como uma etapa posterior à venda ou como uma responsabilidade exclusiva das equipes de atendimento. Ela precisa estar presente nas decisões que definem o que a empresa oferece, como cobra, distribui seus serviços e mantém o relacionamento com a base.
“O grande diferencial tecnológico é que nossa IA não apenas entende o texto, mas realiza uma análise de sentimento em cada interação. Ela avalia o tom da conversa, o histórico do cliente e a complexidade do caso para acionar a melhor ferramenta. O ‘escape to human’ ocorre de forma fluida a partir desses gatilhos: se a IA detecta frustração no tom do cliente ou se a demanda exige uma negociação complexa, a transferência é imediata”, explica.
A expansão da Sky para novas frentes de conectividade torna essa integração ainda mais relevante. Quanto maior a variedade de serviços contratados, maior também a necessidade de oferecer uma jornada coerente, na qual o consumidor consiga acessar, utilizar e resolver questões relacionadas aos diferentes produtos sem enfrentar barreiras entre canais e operações.
