O que torna um conteúdo viral?

Durante o Festival Cannes Lions de Criatividade 2024, Jay Shetty, autor, empreendedor e ex-monge, compartilhou uma pesquisa feita pelo jornal The New York Times que analisou 7,000 peças publicitárias relevantes e que viralizaram. O objetivo era entender os motivos que levaram esses conteúdos a serem compartilhados de forma massiva.

O resultado da pesquisa chegou em cinco sentimentos comuns entre essas peças que fazem com que as pessoas se conectem ao ponto de desejarem compartilhar. São eles: aventura, negatividade, humor, inspiração e surpresa.

Aventura

Sobre o primeiro sentimento, de aventura, transmito a minha própria sensação de descoberta, que me fez querer compartilhar um dos prêmios entregues no segundo dia de cerimônia. O Banco del Pacífico e a agência Paradais DDB, do Equador, criaram o chamado “Gamer Loan”, um sistema de avaliação de crédito para solucionar o problema de falta de crédito para jovens no país – somente 13% têm acesso.

A oportunidade encontrada foi a de se conectar com esta audiência através dos gamers, que representam um terço da população do país. E a estratégia para isso foi entrar na perspectiva desses consumidores, não apenas “gamificando” o processo de solicitação de crédito, mas incorporando os seus elementos na sua própria avaliação. No site Banca Gamer, é possível escolher um jogo de preferência do usuário, preencher dados, como skins comuns, raras épicas, tempo jogado e níveis alcançados, e a calculadora transforma créditos virtuais do jogo em moeda real.

Lydia Winster, presidente do júri da categoria de Gaming do Cannes Lions, comentou que as competências desenvolvidas enquanto se joga são transferíveis para o mundo real. Este case é um reflexo disso. Mas, a oportunidade é ainda maior do que parece. Na palestra “The Power of Gaming”, Tyler Bahl, líder de Marketing da Activision – dona de jogos como a franquia Call of Duty, Crash Bandicoot e Sekiro – sugere uma expansão do conceito de gamer. Ele perguntou à plateia quem havia jogado Call of Duty nos últimos seis meses. Depois, quem jogou Candy Crush ou qualquer outro jogo de aplicativo móvel. E, por fim, quem assistiu Super Mario Bros no cinema, ou a série de TV inspirada no jogo The Last of Us. Todas as pessoas da audiência, juntas, redefinem o que é um gamer, representando 3,4 bilhões de jogadores no mundo, cerca de 40% do planeta!

Negatividade

Já a negatividade, segundo sentimento identificado, é reforçada por uma pesquisa recente apresentada no painel “Deepfakes and Desinformation”. Segundo o levantamento, notícias falsas, ou fake news, são 10 vezes mais compartilhadas do que as que reportam fatos reais. Isso se deve também à nossa aversão à perda, nossa assimetria natural que valoriza mais as perdas que os ganhos e que nos leva a compartilhar opiniões negativas mais do que as positivas.

Humor

O terceiro, o humor, vem acompanhado de um dado relevante. Segundo a Forbes, 85% das pessoas estariam propensas a comprar um produto após veem um anúncio divertido dele. Alias, o humor é um dos grandes protagonistas de Cannes este ano, participando em 13 subcategorias nas premiações, além de vários painéis sugerindo a adoção do humor pelas marcas a fim de humanizá-las e aproximá-las dos consumidores.

Inspiração

A inspiração, o quarto sentimento contido em um conteúdo viral, volta ao ponto levantado por Deepak Chopra no meu artigo anterior. Refere-se a quando sentimos a necessidade de ação após ter um insight. No caso da publicidade, se o conteúdo trouxe algum insight relevante, o consumidor se sente impulsionado a compartilhar, tomado por este sentimento, ou movimento, de inspiração.

Surpresa

E, finalmente, a surpresa. Cheguei a comentar deste sentimento em um artigo anterior, quando desenvolvi o conceito de NXS, ou Net Expression Score. Trata-se do movimento no qual a experiência é compartilhada de forma espontânea, justamente por ter despertado uma sensação nova, única, surpreendente, que nos faz querer dividi-la com alguém.

Pode ser um exercício interessante identificar qual foi o sentimento que acendeu em você ao decidir compartilhar algum conteúdo ou anúncio. Um segundo exercício seria pensar em qual sentimento o seu conteúdo é capaz de despertar na audiência. E, finalmente, o terceiro – e cada vez mais necessário –, refletir antes de compartilhar. Se o conteúdo provoca negatividade, sempre é útil fazer uma pausa para verificar os fatos por trás, evitando viralizar as fake news.