O segredo de uma marca que encanta todas as idades, segundo a Puket

A população está cada vez mais velha. A demografia é uma variável que todos os mercados precisam observar – principalmente o varejo. Conquistar consumidores de todas as idades é um grande triunfo e um grande desafio. Como aproveitar essa oportunidade? Como garantir uma relação consistente com todas as gerações, em todos os seus momentos de vida? Os especialistas tentaram responder durante o Brazilian Retail Week 2017.
Para iniciar a conversa, Felipe Dallagnese, superintendente de clientes presenciais e trade marketing da Atento, abordou uma pesquisa realizada pela Atento com consumidores de São Paulo e Rio de Janeiro. Ela procurou entender como o público se comporta com relação ao consumo. “Conseguimos perceber que para todas as gerações de consumidores mais velhos, seniors, baby boomers e Geração X, a primeira opção para interação com as empresas, fora a experiência presencial, é o contato via telefone”, explica.
Quando a empresa isolou as gerações Y e Z, perceberam que o telefone cai para a quinta opção e a primeira opção passa a ser mídias sociais. Em segundo, webchat. “O que limita essa forma de interação é basicamente a tecnologia”, aponta. “A partir das novas opções de tecnologia, as empresas precisam se adequar para atender às necessidades do publico”, analisa.
O levantamento também procurou entender como os usuários acessam a internet. 93% apontaram que preferem acessar via smartphone. Depois, vem o computador no trabalho seguido do computador em casa e o tablet aparece em último. “De todos os respondentes, independente da forma como ele gosta de interagir com a empresa antes da compra, 58% deles aponta que prefere fazer uma compra presencial. Eles gostam de tocar, sentir, cheirar e perceber o produto de forma mais ampla”, aponta Dallagnese. A tecnologia sempre vai potencializar a experiência, mas a interação humana nunca vai deixar de existir.
Na prática
No varejo brasileiro, temos um case de marca que procura dialogar com todas as idades. “Sempre acreditamos que uma empresa tem que ter uma proposta de valor muito clara, que encaixe as diferentes e idades e não várias propostas de valor”, destaca Claudio Bobrow, sócio da Puket. “Sempre buscamos levar um grande significado para o consumidor”.
O executivo contou que assistiu a palestra de uma especialista que contou sobre a experiência de sua filha de cinco anos quando conheceu uma loja da Puket. Elas se conectaram pelo fato de poderem vestir a mesma roupa, com itens coloridos, chamativos, charmosos. A criança se divertiu. “A nossa proposta é maior do que qualquer idade”, garante.
Bobrow destaca as mudanças que passamos na vida – a criança alegre, que brinca e se diverte com o mundo; o adolescente que começa a se apropriar do “ser adulto” até chegar realmente à idade adulta. “Até um momento que muitos de nós temos filhos e começamos a reviver o que é ser criança, resgatar o momento lúdico”, analisa. “Nós vendemos o ser criança, a essência lúdica, que encanta as pessoas. Quando você tem uma essência muito forte de marca, atinge todas as idades”, define.
O consumidor muda de acordo com a sua fase de vida – e até dependendo do seu momento ao longo do dia. Por isso, é essencial que as marcas captem o momento que seu público passa. No caso da Puket, o executivo conta que a marca aproveita a ideia de que não existe idade para ser criança – afinal, a nossa criança mora sempre dentro de nós. “Eu passo a mesma mensagem para uma criança ou para uma vovó de 90 anos. É uma questão de essência”.
Como contraponto, Maurício Morgado, coordenador do centro de excelência em varejo, FGV/CEV, lembra o momento de crise que o varejo tem passado globalmente. Muitas lojas fechando, o varejo físico e o varejo online ainda tentando se adequar, entre outros desafios. Nesse contexto, como manter uma mensagem para todos os clientes?
Para o sócio da Puket, é importante que a proposta da marca seja maior que qualquer tecnologia. Afinal, as ferramentas que utilizamos mudam, mas muitos de nossos hábitos não. “Talvez a proporção mude, mas eu não acredito que a loja física deixe de ser importante. É o toque, o cheiro, o atendimento, é um grande conjunto”, analisa.
“Eu não acho que o varejo precisa se apegar no produto. Não vendemos produtos, vendemos entretenimento”.
Para exemplificar, ele cita nossa alimentação. Do que precisamos para sobreviver? Uma cesta básica e não 15 tipos de geléia. Mas elas existem, estão lá. “O consumidor usa o shopping como terapia, não está preocupado com o básico. Então quem estiver preso ao preço não está oferecendo nada”, diz. “O que a gente precisa entender é que as pessoas precisam de entretenimento. Precisamos mudar o mindset das lojas para isso”.
Dallagnese concorda e aponta: “Muitas empresas terão que mudar a forma de interagir com o cliente. Se a estratégia for mais ampla e a companhia conseguir interagir em todos os canais disponíveis, é isso que fará a diferença”. Apesar de toda a mudança na forma de interação – o grande número de pontos de contato disponíveis – muitos consumidores preferem o presencial. Esse é o grande ponto.
O segredo
Bobrow lembra grandes empresas de renome que optaram por loja – como Apple, Samsung. Elas quiseram o contato com o consumidor, não dá para dizer que o varejo físico vai sumir lembrando desse contexto. É o contato que faz a diferença. “A forma de interagir, de divulgar o produto, de fato, vai mudar. O que determina como isso vai acontecer é a tecnologia. A Geração Z, por exemplo, não sabe o que é o mundo offline. Precisamos investir tempo e dinheiro em entender o comportamento do público – e, claro, estar disponível para ele”, acredita.
“Eu sou totalmente contra da ditadura do ‘ou’ e totalmente a favor da democracia do ‘e’”, brinca o executivo da Puket. “Para termos sucesso, precisamos somar. “Ter marca boa e se comunicar da melhor maneira para satisfazer o consumidor”. Para finalizar, Morgado complementa: “É a experiência que determina o futuro do varejo”. Independente da idade.