A crise econômica brasileira continua a preocupar os especialistas, afetando de maneira pesada os principais setores geradores de renda do país. Num cenário tão desafiador, o varejo não passou ileso – tendo que pagar uma conta alta: uma queda de 7% nas vendas do setor no primeiro trimestre de 2016, pior resultado desde 2001. Com números tão assustadores, o velho jargão “crise é um momento de oportunidade” parece cada vez mais distante do varejo, mas vamos aos fatos: Se há três anos o setor nadava de braçadas, hoje a realidade mudou.
O bom momento se foi e junto com ele o consumo desenfreado, que não exigia muita qualidade nos processos e estratégias comerciais mais elaboradas dos empresários do varejo, já que o consumidor estava “cheio da grana e confiante”. Hoje, sobrevive quem se preparou e adotou novos métodos de gestão, com revisão dos processos mais críticos, adoção de estratégias preditivas e incorporação do perfil analítico a suas tomadas de decisões. Se antes o varejista tinha acesso há alguns dados específicos do consumidor, hoje na era da informação, o Big Data e a análise avançada de dados entregam caminhões de informações para os empresários, que devem buscar transformar esse novo ativo em conhecimento e incorporar esse fato como uma vantagem de mercado, adaptando suas estratégias ao comportamento do consumidor.
A era da informação, a análise avançada de dados e um novo conceito de segmentação do cliente – Classes sociais, poder aquisitivo, tamanho da família são exemplos de alguns parâmetros que por anos foram usados para segmentar os clientes do varejo. Estratégia muito importante para esse setor, a segmentação do cliente direciona as melhores ofertas para os consumidores certos, além de facilitar as estratégias de marketing dos varejistas, promovendo essas iniciativas na hora certa, através do canal certo. Fica claro que a falta de tecnologia condicionou esse tipo de prática a uma quantidade restrita de dados, muitas vezes captados por instituições públicas (o IBGE por exemplo) e repassados aos empresários.
Ao contrário do cenário de 5 anos atrás, o Big Data e a análise avançada de dados trouxeram um conceito muito mais interessante para esse processo, a real possibilidade e capacidade de individualização do consumidor através da análise de comportamento. Vamos a um exemplo simples: hoje o varejista tem o cliente X e Y, ambos pertencentes a classe B. Apesar do comportamento muito semelhante, o varejista em questão, que possui um sistema de análise de dados que acompanha em detalhes o comportamento de seus clientes, percebe que X começou a pesquisar preços de carrinho de bebê, roupas infantis e cuidados com crianças, enquanto Y comprou nas últimas semanas itens de cuidados com animais, livros sobre como cuidar de um cãozinho e pesquisou sobre qual a melhor ração para filhotes. Essa situação evidencia que apesar da mesma classe, se eu oferecer apenas sabão em pó mais barato, porque segundo estudos a classe B está em busca de preços baixos, para X e Y, o resultado não vai ser o melhor possível em relação a experiência desses consumidores.
O que fica explícito neste exemplo é que o comportamento do consumidor não segue um padrão tão genérico necessariamente, exigindo que os varejistas tenham ferramentas que permitam um acompanhamento mais aprofundado e individualizado, além de uma visualização das mudanças na vida de cada cliente, o que irá impactar diretamente nas vendas de sua loja.
A queda nos preços relativos ao processamento e armazenamento de dados, permite aos empresários do varejo fazer investimentos em sistemas e processos que acompanhem as informações comportamentais do consumidor, trazendo novas possibilidades de customização de ofertas, abordando o cliente de forma individualizada e gerando uma experiência de consumo mais impactante.
Uma segmentação mais detalhada pode fazer uso de informações cruzadas como renda, idade, comportamento e pesquisas individuais por exemplo, permitindo que o varejista entenda o desejo de cada consumidor. Com a adoção dessa prática, o objetivo central é transformar cada pessoa (ou um “pequeno” conjunto de pessoas) em um segmento, oferecendo ofertas únicas e exclusivas.
A segmentação e a crise, analisar é o caminho – O que é uma crise? Normalmente são momentos difíceis, que tendem a alterar os hábitos e costumes das pessoas de forma negativa. Mas como traduzir isso para um comportamento de consumo? Entendido quais são as preferências de seus clientes, você deve ter em mente que esses fatores dificilmente são alterados. O papel do varejista nesse caso é dar opções para que o consumidor consiga satisfazer suas necessidades pessoais com o menor impacto financeiro possível.
Se esse cliente não consegue mais comprar a quantidade de produtos que ele gosta, por que não oferecer uma marca mais barata? Ou oferecer promoções em quantidades especificas? Independentemente da estratégia adotada, é fundamental que o varejista perceba que com menos dinheiro, o consumidor irá buscar opções que satisfaçam seu prazer sem pesar no bolso. Seja no pior ou no melhor momento, a obrigação do varejo é garantir que a experiência do consumidor atrelada a excelência operacional seja a melhor possível, permitindo que no final desse processo o varejista tenha o melhor resultado financeiro enquanto o cliente saia feliz e satisfeito com a sua compra.
* Por Mauricio Andrade de Paula, Business Consultant da Teradata para as indústrias de Varejo, e-commerce e Manufatura no Brasil e Big Data & Advanced Analytics para América Latina
