*Por Jacques Meir – Enviado especial ao Cannes Lions
O anunciante do ano no #CannesLions foi a cervejaria Heineken. Para compartilhar com os participantes do Festival de Criatividade o que faz da marca um anunciante admirado mundo afora e homenageado neste que é o mais e mais importante festival de criatividade do mundo, a empresa fez uma apresentação especial. Uma empresa com sede de criatividade.
Gianluca Di Tondo, Diretor Global de Marca da Heineken Brand, e Soren High, Diretor Executivo Global de Marketing da empresa, explicaram por que criatividade é uma parte indissociável do DNA da marca. Heineken é social desde a sua fundação, em 1864. E exercita a criatividade porque acredita em fazer grande cerveja. Essa é a bala de prata que permite a essa marca centenária se conectar com milhões e milhões de pessoas no mundo todo, em suas casas. Ou como definiu Soren High, “Criatividade é mais eficiente”.
Mas a crença na criatividade não explica por si só como a marca Heineken consegue se distinguir há décadas como exemplo de comunicação, engajamento e identificação social em diversos mercados. Soren destacou que justamente por acreditar no poder das ideias que Heineken criou um Programa de Criatividade, para realmente elaborar uma matriz, um “framework” para compreender como criar grande comunicação.
A pergunta central a ser respondida é: “O que é grande criatividade? Como distinguir a boa da ruim?”
Referência em criatividade
Há algumas características: usa linguagem universal? É disruptiva? Faz as pessoas desgostarem da marca?
Pensando nisso e após um trabalho de anos, a Heineken estruturou um padrão de avaliação mundial de comunicação, design e relacionamento. Um modelo de 10 escalas de avaliação e classificação da propaganda. Por exemplo, o quarto nível, clichê, detalha que a propaganda traz apenas os recursos mais batidos da categoria à qual a marca pertence.
Na Heineken, simplesmente não se considera utilizar ideias e caminhos criativos classificados nos níveis 4 e 5. Ainda que uma classificação 5 não tenha nada de intrinsecamente ruim: funciona mas é irrelevante. Heineken quer sempre buscar propaganda classificada como nível 7+. Ela quer que a propaganda seja compartilhada. A ideia 7+ é a que vai funcionar e é a que empresa quer. É o que a define como uma empresa entendida como “Creativity Masterclass”.
E para perpetuar e multiplicar esse conceito, a cultura Heineken demandou a criação de um programa de treinamento mundial para qualificar os profissionais sobre como reconhecer e como gerar propaganda desse nível.
Ao mesmo tempo, esse programa tem a função de manter os profissionais focados e conscientes de que podem falhar e que devem sempre estar dispostos a aprender com os erros. Nada mais perigoso do que ser arrogante e achar que se sabe tudo, encastelado na busca do 7+. Soren afirma: “não queremos ser assim. Queremos respostas criativas e não ir atrás de pessoas que tenham ideias brilhantes em algum canto. Acreditamos que a criatividade vem da discussão, da troca intensa de ideias, dos debates constantes e fazer e fazer de novo. Por isso reunimos os mais criativos profissionais e os mais competentes em um conselho criativo”.
A Heineken acredita que a criatividade vem da franqueza. O executivo acrescenta: “queremos ser como um time, saber para onde queremos ir como empresa. Não podemos criar em uma organização de marketing sem tentar cada vez mais e não ter medo de errar. Não estaremos certos acertando sempre. Sim, devemos aprender com os erros para aprender a elevar mais a nossa qualidade. E as pessoas não devem temer seus erros”.
Social desde o século XIX
A Heineken começou sua história com Gerard Adrian, orientado por um simples objetivo: criar a melhor cerveja possível. Ele tinha uma certeza: qual público deveria atingir. Isso porque Heineken está no negócio de compartilhar felicidade. E, para isso, é necessário se conectar com as pessoas justamente por entender o que cerveja significa.
Um negócio local, apesar de ser e ter presença global. Com o novo consumidor e as novas mídias globais, é preciso criar uma marca global, mas com entendimento local. Esse jogo de tensão e de balanço entre local e global é a origem do posicionamento “Open your world” – (Abra o seu mundo).
Mais do que um slogan, “open your world” significa que ser rigidamente centralizado não é o melhor caminho para uma marca que precisa manter conexões locais. E toda cerveja tem forte presença local. Então a campanha global é um trampolim para dar força e autenticidade a essa verdade.
Não por acaso, o storytelling é muito importante para a empresa, uma habilidade que permite se conectar com as pessoas. Segundo Gianluca, “o design é uma ferramenta importante para ultrapassar as fronteiras da criatividade, principalmente na garrafa”.
Gianluca defende que a criatividade é “o único elemento capaz de fazer as pessoas acreditarem em você. Principalmente quando falam em moderar a conversa com as redes sociais”.
A “Creative Ladder” (ou rampa criativa) ajudou Heineken a sistematizar um padrão criativo para a marca e dar os indicadores necessários para uma gestão consistente do relacionamento com os clientes tanto local quanto globalmente. Uma grande lição para todas as marcas.
*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão
