*Por Jacques Meir – Enviado especial ao Cannes Lions

A proposta, claro, é oferecer uma alternativa de conteúdo qualificado como alternativa a programação regular do evento logo na primeira hora de palestras. Ao menos, na segunda-feira, 22 de junho, pode-se dizer que The Economist atingiu o objetivo. Um painel reunindo 3 dos mais criativos executivos de marketing do mundo trouxe ideias e conceitos excepcionais para nortear a gestão de marcas nesse ambiente de mudanças que vivemos.

O painel trouxe Bruce McColl, Chief Marketing Officer da Mars, Jonathan Mildenhall, Chief Marketing Officer do AirBnb, Pete Blackshaw, Vice-Presidente de Digital e Mídia Social da Nestlé, mediados por Daniel Franklin, Diretor-Executivo da The Economist.

Os executivos foram estimulados a falar sobre a força da criatividade e como construir marcas fortes a partir de uma estratégia baseada na criatividade. E como conciliar criatividade com todas as possibilidades oferecidas pelo Big Data e pelo Analytics?A tecnologia abre e multiplica tremendamente os canais de comunicação com os consumidores. Por outro lado, a estrutura atual de concepção de marketing, agências e modelos de remuneração e produção tornaram-se mais fluidos e incertos. Um ambiente que mistura  incerteza, pitadas de caos e oportunidades. Um panorama ideal para promover a evolução do CMO, o Chief Marketing Officer.

Jonathan Mindehall, doo AirBnb, diz que sua tarefa é fundamentalmente injetar criatividade no DNA da marca. Essa é a receita do AirBnb. Pete Blackshaw enxerga tremendo potencial para a criação de novas propostas de valor. Ele acredita que é possível disseminar ideias rapidamente mesmo em uma organização global como a Nestlé. “Boas ideias voam muito rápido. Na Nestlé, seguimos 3 fundamentos: inspirar, convidar os consumidores ao diálogo e mergulhar fundo nos dados que obtemos deles para até mesmo prever o seu comportamento.

Daniel Franklin então questiona se em certo nível o excesso de dados obtidos pode mudar e matar a criatividade? Jonathan responde que os dados podem ser um fantástico trampolim para a criatividade, pois trazem elementos novos que podem ser combinados para gerar novos produtos e serviços. Em vista disso, O CMO deve criar condições para que a criatividade frutifique na organização. E logicamente habilitar as agências a trabalhar melhor. “Muitos clientes espremem as agências do ponto de vista financeiro sem serem realmente parceiras. Isso simplesmente reduz a criatividade”

Ao serem questionados pela Consumidor Moderno  como se administra a jornada do consumidor em tantos e tão variados pontos de contato, o debate ganhou novo impulso. Para Pete Blackshaw “não há barreira separando mais o consumidor e o Shopper”. O comportamento agora é fluido e por isso dar recursos para que as pessoas consigam realizar seus seus objetivos é o job #1 do CMO”. Como veremos de modo mais detalhado em outros posts, o novo papel do CMO não é mais gerenciar marcas e sim audiências.

E é possível ser tão específico pensando o marketing de forma global? Como se concilia 3 fatores aparentemente contraditórios: digital, local e global? Bruce McColl da Mars acredita fortemente em ideias globais. O princípio é simples: “queremos fazer do mundo um lugar melhor. É só se faz isso pensando em termos globais. É isso pressupõe reconhecer ideias com força e alcance global onde quer que elas surjam”. O CMO contou sobre uma ação ocorrida na Austrália, em parceria com o Google: um app que ajudava a localizar cães perdidos. Uma ação local que tem potencial global e faz do mundo um lugar melhor. Jonathan Mindenhall, do AirBnb entende que humanos são mais similares que distintos entre si. “A natureza humana não muda. Somos orientados por emoções. A proposição central das marcas é sempre universal”. O executivo do AirBnb ainda fez uma defesa enfática de uma postura absolutamente sem preconceitos das empresas em relação aos seus clientes. “Vergonhosa é a empresa que não entende e nem respeita a diversidade do mundo de hoje”. Pensar globalmente significa ser tolerante com as diferenças e orientações das pessoas onde quer que elas vivam e como vivam.

Daniel Franklin então incentivou os executivos a fazerem um exercício de futuro: Mindenhall disse que a questão era curiosa. Ele foi contratado pelo AirBnb com a condição de que entendesse que a empresa era uma organização do século XXI, criada e pensada sem obedecer ao legado do século XX. um novo mindset que hoje orienta a visão do novo CMO.

Blackshaw fala em buscar a confiança absoluta do consumidor. “Temos de abraçar e colocar o consumidor no centro do nosso conjunto de significados. Hoje, a mobilidade é uma forma de simplificar dramaticamente a maneira de se relacionar com os clientes” (a edição de junho de Consumidor Moderno inclusive lança o conceito de Geração Momo – moderna e móvel – que caracteriza esse consumidor em evolução, empoderado pelo smartphone). McColl, da Mars enfatiza que a maneira pela qual os consumidores evoluem não tem precedente. E por isso é necessário que as empresas busquem parcerias e colaboração. Elas não têm sozinhas as respostas para esse cenário.

Jonathan Mindenhall encerrou o debate com uma reflexão pessoal mas aguda: “O AirBnb trabalha com comunidades dinâmicas. Temos 11 milhões de clientes e 2 milhões de quartos ofertados. Esses clientes produzem muitas histórias graças ao nosso serviço. Como destravar a capacidade de contar e compartilhar essas histórias geradas na comunidade é o desafio. Quebrar esse código para entender cada vez mais com quem nos relacionamos.”

*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão