Muitas gerações não se veem representadas nas campanhas publicitárias, contudo, essa insatisfação também se manifesta quando o recorte é feito por gênero. Pesquisa realizada pela Kantar sobre o tema Gêneros na Publicidade trouxe um número preocupante: 76% das mulheres e 71% dos homens acreditam que a maneira como a publicidade os retrata em campanhas não é condizente com a realidade.

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Os números são uma preocupação para tomadores de decisão da área de marketing, de modo que há muitas lições que as marcas podem tirar desse retrato. Para Maura Coracini, líder da área de mídia e digital da Kantar e responsável pelo levantamento no Brasil, é possível construir um canal de diálogo mais eficiente para reverter esse quadro.

“Entendemos que há diversas bandeiras sociais em que as marcas podem se posicionar, mas escolhemos focar na questão de como homens e mulheres são representados na publicidade porque embora o mercado já esteja falando sobre isso há algum tempo, identificamos que não foi feita uma verdadeira reforma para quebrar os paradigmas e estereótipos. O estudo traz insights valiosos de como as marcas podem se posicionar e entrar na conversa de forma positiva com os consumidores. Algumas marcas já estão em mudança de rota e posicionam-se bem, mas ainda há muito a ser feito”, explica a executiva.

Publicidade

Ao avaliar mais de 2000 propagandas do Festival Cannes Lions na última década, a pesquisa aferiu que os homens falam sete vezes mais que as mulheres e aparecem quatro vezes mais do que elas nas telas. Contudo, quando a base de dados de estudos pré-teste para TV foi analisada, as marcas não dialogam apenas com eles. No Brasil, 52% das campanhas são direcionadas para mulheres, enquanto apenas 11% são focadas nos homens.

Outros dados com destaque na pesquisa confirmam que as campanhas ainda apresentam um viés. Embora as mulheres apareçam na maior parte delas, quando ambos aparecem, os homens têm 34% mais chance de serem mostrados de forma mais proeminente do que as mulheres.

A mesma tendência ocorre quando algumas categorias de consumo são observadas, de modo que a segmentação de gênero não deveria se basear em um ou em outro. Contudo, os pensadores da área de marketing insistem na propagação de estereótipos. Na categoria de itens de limpeza, por exemplo, as mulheres representam 89% do target das comunicações, 85% em alimentos, 76% em higiene pessoal; entretanto, 80% dos homens também aparecem como decisores de compra de supermercado, junto com 91% das mulheres.

Autoestima e empoderamento feminino 

O levantamento identificou as cinco dimensões para a construção da autoestima: autonomia sexual e do corpo, autonomia financeira, liberdade de expressão e pensamento, conexões sociais e representatividade, de modo que as as três primeiras, para ambos os sexos, são as que mais contribuem nessa construção.

“É necessário criar para todos, mas é importante tomar muito cuidado para não levantar uma bandeira se, na prática você não pode carregar – ou seja o discurso deve estar alinhado com a prática. A sociedade mudou e nós, profissionais de marketing, temos que mudar também”, complementa Maura.

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