Com a chegada da pandemia e das medidas de distanciamento social, milhões de pessoas começaram a passar a maior parte das 24 horas do dia dentro de casa. O pijama, então, passou a ser o novo uniforme, já que o modelo remoto de trabalho se tornou protagonista. Festas, encontros, casamentos e outros eventos viraram raridade. E os consumidores passaram a ir às lojas — online, principalmente — em busca de roupas confortáveis, deixando os looks de gala de lado.
No painel Sai o fast fashion, vem o safe fashion: a moda depois da pandemia, do CONAREC 2020, Daniel Machado, Diretor de CX da Kantar para a América Latina conversou com Samantha Albuquerque, Chief Marketing Officer da Dafiti Group e Fernando Guglielmetti, Head de Digital, e-commerce, marketplace e omnichannel da C&A sobre as transformações do varejo de vestuário desde a chegada da Covid-19.
Mudanças internas e externas
É claro, com as medidas de distanciamento social, o varejo físico tinha que escoar para outro lugar. Logo, as lojas com sistema de e-commerce consolidado se beneficiaram; as que não tinham, precisaram correr atrás do prejuízo. Segundo Samantha Albuquerque, Chief Marketing Officer da Dafiti Group, as mudanças foram as mais variadas:
“Desde as mudanças mais simples e óbvias, como migração de consumidores para o online, mais forte até do que esperávamos, até mudança de portfólio: os looks confortáveis, de ficar em casa, começaram a sair muito mais, cada vez mais os consumidores se conectaram com o que é essencial. Junto da pandemia veio a visão comunitária e social, então vieram questionamentos sobre as estruturas da nossa sociedade, vários movimentos, como Black Lives Matter, e as questões sobre sustentabilidade ganharam corpo. Do ponto de vista interno, a Dafiti, por ser um nativo digital, recebeu um pedaço considerável desses novos consumidores, então tivemos que fazer algumas readaptações internas para atender esse volume maior, até do ponto de vista de operações e de mídia.”
Para Fernando Guglielmetti, Head de Digital, e-commerce, marketplace e omnichannel da C&A, a maior mudança foi a digitalização do consumidor. “Novos clientes explodiram em volume e, no nosso caso, como o business era mais físico, também houve migração do físico para o omnichannel. A pessoa que compra tanto no físico, quanto no digital, se torna mais íntimo da marca e tem frequência de valor e compras maior”, afirma. Segundo ele, as vendas digais cresceram 350%, então houve uma grande reorganização.
“Considerando que estávamos com quase 300 lojas fechadas, que foi um míssil na nossa saúde financeira, o saldo final acabou sendo positivo”, complementa Guglielmetti.
Como é o brasileiro sem provador?
Mesmo após a abertura dos shoppings e lojas de rua, os provadores seguiram vetados de funcionar por questões sanitárias. A restrição foi mais sentida pela C&A, afinal a Dafiti é uma plataforma 100% digital.
“Quando o consumidor perde essa possibilidade de trocar produtos, gera uma dificuldade a mais. O mercado à distância vem sendo desenvolvido e o brasileiro não está muito acostumado ainda. As lojas já estão abertas, mas o provador ainda não reabriu, e o consumidor tem sentido muita falta. As pessoas estão comprando, indo no banheiro, experimentando a roupa e retornando à loja para trocar ou devolver. Já estamos nos movimentando para reabrir com algum jeito que garanta segurança, mas não deixa de ser um atrito”, explica Fernando Guglielmetti.
Já para a CMO da Dafiti, a dificuldade maior é fazer o consumidor entender alguns benefícios e facilidades que a Store disponibiliza aos clientes. “Nós temos alguns benefícios tanto antes, quanto depois da compra. Temos o Fit Finder, que é uma maneira inteligente de a pessoa entender se a peça está adequada ou não. Temos também o Busca Look, uma tecnologia super interessante que acha roupas de acordo com o gosto dos clientes. No pós compra, a facilidade é a entrega rápida e a coleta: tem que ser veloz e eficiente. O que estamos entendendo é que muita gente não sabe disso, então é aquele desafio de marketeiro: fazer todo mundo saber todos os nossos produtos”, explica Samantha.
Legados da crise
A sustentabilidade é pauta protagonista desde antes da pandemia, mas ganhou corpo após a crise. Segundo a CMO da Dafiti, sustentabilidade, diversidade e inclusão se tornaram tiveram um “empurrão” após a chegada da crise.
“Esse empurrão que a sociedade nos deu foi muito positivo. Vão ter, para 2021, várias novidades. Temos que fazer isso como uma jornada, não de forma oportunista. A transparência é muito importante, o consumidor sabe quem está sendo ou não oportunista”, declara.
O Head de Digital, e-commerce, marketplace e omnichannel da C&A afirma que a companhia, que tem mais de 40 anos em solo brasileiro, também aumentou a preocupação sobre o tema, que será pautado com cada vez mais frequência. “Estamos nos reinventando, porque o mundo, as pessoas e as possibilidades mudam”, completa.
