Uma pegada digital com o objetivo de posicionar a Riachuelo no prisma correto com o consumidor foi a estratégia de comunicação adotada pela rede varejista de moda em março de 2021.
Como as pessoas seguem as marcas e, com o slogan “A Riachuelo passou a seguir você”, a empresa fez uma inversão e a marca começou a seguir as pessoas. É o que contextualiza Elio Silva, diretor-executivo de Canais e Marketing da Riachuelo.
A ação de comunicação tem como objetivo mostrar o quanto a rede está conectada aos consumidores e entende as suas necessidades. Pensando nisso, a Riachuelo trouxe para a campanha do Dia dos Pais 2021, lançada no dia 20 de julho, o mote “Seu pai começou a seguir os seus passos”, tendo Fábio Jr. com os filhos Cleo Pires e Fiuk como garotos-propaganda. A Riachuelo mostra, de maneira divertida, as fases de aprendizado entre pais e filhos, como por exemplo, o fato de a Cleo ensinar o pai a mexer nas redes sociais. “A campanha mantém o nosso fio condutor de seguir as pessoas, acompanhar e trazer um pouco mais da visão digital”, acrescenta Silva.
Segundo ele, o objetivo da campanha é criar um diálogo. “A relação pais e filhos vem evoluindo nos últimos tempos, principalmente com a pandemia. Na campanha, tentamos colocar mais luz em cima dessa proximidade e criar um convite para o diálogo”.
A estratégia passa pelo viés da emoção. “Queremos despertar uma emoção de felicidade e o lado mais divertido da relação pai e filho. Essa é uma preocupação de todos os pontos de contato, do contact center, e não só do apelo de comunicação”, destaca o diretor.
“Não podemos mais fazer uma campanha hermética”
“Hoje, quando pensamos em uma campanha, ela é vista pelos vários meios de comunicação que adotamos. Então sempre é 360 graus. Quando estamos nos meios digitais, não temos como fazer uma campanha que não tenha possibilidade de diálogo. Uma campanha ganha engajamento e visibilidade porque você deixa espaço aberto para isso. Não podemos mais fazer uma campanha hermética”.
Por isso, segundo o diretor, a varejista tem deixado os canais abertos aos comentários dos consumidores, sem censura, salvo menções pejorativas ou uso de termos chulos.
“As pessoas podem se expressar, concordar, discordar, trazer os seus exemplos. Isso cria uma dinâmica completamente diferente e vira uma comunicação de dupla via. Além disso, é uma evolução que acreditamos ser o caminho para ter uma comunicação moderna mesmo quando você fala de uma data comercial”.
Lojas ganham protagonismo digital
De acordo com Elio, as lojas físicas assumiram um novo papel. Afinal, estão deixando de ser o lugar onde fazem apenas vendas físicas para virar um hub onde você compra pelo WhatsApp e live commerce ou ainda ser utilizada como um centro de informações para os produtos disponíveis naquele momento.
“Quando o cliente quer comprar pelo WhatsApp e não há uma loja física na cidade dele, ele é transbordado para o nosso contact center. O nosso olhar é, cada vez mais, de serviço, complementariedade e de se aprofundar nessas jornadas que o cliente tem em cada lifestyle”.
A proximidade com o cliente é um dos maiores desafios do varejo, conforme Silva. “Quando vamos para uma digitalização do processo de varejo, muitas vezes acabamos nos distanciando do cliente. No nosso caso, acreditamos na omnicanalidade e, dentro dela, a abertura de várias possibilidades de diálogo”.
Hoje, mais de 70% do atendimento ao cliente Riachuelo é feito pelos colaboradores no contact center próprio, além dos parceiros. “Temos falado cada vez mais em dar poder para o time de atendimento resolver todas as questões junto ao consumidor e isso aproxima”.
Segundo ele, a jornada do cliente começa no tipo de comunicação feita e nos meios escolhidos a como o cliente é atendido dentro da loja e o pós-venda no contact center. “Um dos pontos que mais temos ficado atentos é com relação à humanização desse processo. A pandemia trouxe uma sensibilidade maior para os contatos e as relações”.
Tudo faz parte de uma estratégia da Riachuelo de oferecer uma plataforma cada vez mais completa, aderente e pertinente ao consumidor dentro do ecossistema de moda, lifestyle e produtos financeiros.
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