Desde que surgiu, a Black Friday tem o objetivo de movimentar as vendas, e esse ano não será diferente.
Uma pesquisa realizada pela Conversion indicou que 96% dos brasileiros entrevistados pretendem comprar na BF de 2022, um crescimento de 8% se comparado a 2021. Um levantamento realizado pela Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) estimou um aumento de 3,5% nas vendas em relação ao ano anterior.
Com descontos e promoções difíceis de encontrar em outros momentos, a BF ocupa um lugar especial na mente dos consumidores: é a época do ano em que eles podem fazer bons negócios – essa sensação é real e também é verdadeira para os varejistas.
Além de ser um período com soluções atraentes e bom fluxo de caixa, é uma ótima oportunidade para conquistar novos clientes – mas não para por aí.
Apesar de apresentar altas taxas de conversão, a Black Friday tem suas limitações, afinal, acontece em uma janela de tempo determinada, e mesmo que a aquisição seja importante, é só o começo da relação com o consumidor.
Com ofertas atípicas, é preciso elaborar estratégias capazes de estender o momento de encantamento para além da Black Friday, focando no valor e não necessariamente no preço.
Para fazer com que aquele cliente da BF permaneça com a marca – extraindo o máximo de benefícios do portfólio da empresa –, é preciso posicionar sua marca como uma solução duradoura ao invés de pontual.
A base aumentou. Como reter os clientes que vieram da BF?
Como mencionado, é natural que muitas empresas foquem na atração de leads durante a Black Friday, mas a verdade é que a aquisição deve estar em sintonia com a retenção, afinal, a permanência dos clientes (ou não) pode tanto matar o negócio como ser uma das maiores alavancas de crescimento.
Por isso, o LTV deve ser um conceito central. O Lifetime Value é o indicador que mostra quanto dinheiro o cliente gasta no seu negócio ao longo do tempo – e quanto maior ele for, melhor.
Nesse sentido, um dos indicadores mais importantes é o LTV:CAC. Esse indicador busca responder a seguinte pergunta: para cada real investido na aquisição, quanto volta para o negócio ao longo do tempo?
O cálculo feito é o seguinte: quantidade de compras feitas x ticket médio x margem bruta = LTV
Assim, é possível realmente entender a saúde do negócio – o quanto ele é sustentável e apresenta potencial de crescimento.
A seguir, separei algumas dicas que podem ajudá-lo a aumentar a retenção dos clientes mesmo após a Black Friday, traçando estratégias capazes de:
● Fazê-lo comprar mais vezes;
● Aumentar ticket médio da compra.
#1 – Melhore a experiência do cliente
Tudo que um empreendedor faz (ou não faz) deve levar em consideração o cliente. Primeiro de tudo, nem existiria um negócio se não fosse por ele e, além disso, sem uma boa experiência, ele pode nunca mais voltar e, pior, jamais recomendar a sua empresa.
A Black Friday é um momento de competição acirrada – todos estão oferecendo bons preços e entrega rápida, portanto, para se destacar é preciso ir além das ofertas e focar na experiência do cliente.
De acordo com uma pesquisa da McKinsey, melhorar a experiência aumentou as receitas de vendas de 2% a 7% e a lucratividade de 1% a 2%. Além disso, o retorno geral para os acionistas aumentou de 7% a 10%.
Existem algumas estratégias básicas e centrais que são capazes de potencializar a percepção de valor para além daquele desconto pontual, como uma experiência de compra fácil e rápida, recomendações personalizadas e um atendimento ao cliente que seja eficaz ao trazer soluções.
Além disso, fique atento ao comportamento de compra da BF e transforme em insights para criar e-mails e fluxos de nutrição mais certeiros. Conhecer os consumidores tende a aumentar a retenção, tornando a conversa mais personalizada e contínua.
#2 – Digitalize e refine
As vendas online vêm ganhando destaque já há alguns anos, mas a tendência se consolidou ainda mais durante a pandemia. Por esse motivo, a digitalização não poderia ser deixada de lado, já que esse ano o e-commerce promete ser o grande destaque da Black Friday, movimentando cerca de R$ 6,05 bilhões, de acordo com o estudo da ABComm citado anteriormente.
Preparar o e-commerce para a quantidade de acessos é um bom começo para não perder vendas na BF, mas para impulsionar a retenção, é fundamental garantir que os clientes queiram voltar para ele – aplicando conceitos de UX (User Experience) e proporcionando mais segurança para as transações, além de formas de pagamento mais práticas, como a adesão ao Pix.
De acordo com dados citados em um artigo da Zendesk, os consumidores tendem a finalizar suas compras em sites mais rápidos. Diminuir o tempo de carregamento em 0,1 segundo, por exemplo, traz um aumento médio de 8,4% nas taxas de conversão para um e-commerce de varejo e o ticket médio para pedidos aumenta 9,2%.
Outro destaque é garantir um ambiente de compras seguro. A pesquisa Future of Marketing da Adobe descobriu que 74% dos consumidores pesquisados disseram que deixariam de comprar de marcas que quebrassem sua confiança.
Por isso, para fidelizar, as empresas devem investir na adoção e cumprimento de políticas e regulamentações que tornem a compra mais segura, como também, tecnologias e automação, atendendo as expectativas do consumidor por segurança online.
O e-commerce veio para ficar e se preparar para dominá-lo já faz toda a diferença. Para começar, tornar a página mais eficaz e protegida é uma boa estratégia de retenção a médio e longo prazo.
#3 – Entenda como a retenção funciona para o seu negócio
A retenção é diferente para cada empresa. Negócios que vendem serviços, por exemplo, tendem a ter vantagem na hora de se relacionar, mas em empresas de software, em que a escala é muito importante, o gerenciamento da relação tende a ser mais complexo.
Pelo próprio funcionamento, uma empresa de SaaS tende a pensar muito em aquisição e menos na retenção, o que dado a escala tende a parecer menos significativo. Essa dinâmica pode tornar a retenção um problema silencioso, que a médio e longo prazo tende a deixar muito dinheiro na mesa.
Quando falamos de produto, o mais comum para baixas taxas de retenção é a incapacidade do cliente de extrair valor da ferramenta. Para evitar que isso aconteça, uma boa estratégia é, desde o começo, alinhar expectativas.
Cumprir o que foi prometido na BF, por exemplo, ajudará a estabelecer uma base de confiança sólida, e a partir desse ponto é mais fácil fidelizar o cliente.
#4 – Foque na persona certa
A Black Friday pode trazer um público amplo ao seu negócio, mas muitos deles podem não ser o cliente ideal, que em geral, chamamos de persona. A persona costuma ter um fit ideal com a sua solução e por isso, tendem a serem mais fiéis à marca
Se atentar ao comportamento de compra durante a Black Friday pode ser uma boa base para compreender melhor o estilo de vida, os desejos e as necessidades desse novo grupo de consumidores, criando perfis gerais que se aproximem ou não da sua persona ideal.
Ter consciência disso pode ajudá-lo a investir tempo e recursos no público que vê valor na sua solução.
Além de apresentar um bom LTV, um cliente mais próximo do perfil ideal tende a indicar seu produto ou serviço para amigos e familiares, e o marketing boca a boca é uma das estratégias mais eficientes para conquistar leads mais qualificados – afinal, as pessoas tendem a confiar na indicação de conhecidos.
Um cliente que não vê valor na sua proposta dificilmente irá voltar e muito menos indicar o seu negócio, e tentar agradá-lo pode gerar muito investimento e nenhum retorno.
A análise de cohort retention pode ajudá-lo a criar esses grupos. Baseado em uma característica comum durante um determinado período de tempo (ticket médio gasto durante o período promocional, por exemplo), ela permite entender padrões e elaborar planos de ação.
Para ter acesso às informações sobre seus clientes, você pode tanto recorrer a pesquisas enviadas para eles por e-mail quanto à análise de dados demográficos e socioeconômicos obtidos através das informações de contato que eles usaram para fazer os pedidos, por exemplo.
Lembre-se, um negócio só começa quando encontra a primeira pessoa disposta a pagar por ele. – em outras palavras, quando consegue o primeiro cliente, e quando esse cliente é o certo, a magia acontece.
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Retenção: cuidado com o balde furado
Quando fundei a Xtech Commerce, plataforma de criação de lojas virtuais, entendemos que para vender as lojas precisávamos vender primeiro o interesse pelo e-commerce e educar os clientes. Assim, eles saberiam como tocar a loja e ter resultado. Com isso em mente, construímos uma base de clientes fiéis, e em três anos, a plataforma movimentou R$ 547 milhões.
Atualmente, vender é menos sobre a funcionalidade do produto e mais sobre os sentimentos que ele desperta, como ele ajuda o cliente, e é fundamental não ter um balde furado, ou seja, ver clientes chegando ao mesmo tempo em que outros saem.
Nesse sentido, preparar-se para a Black Friday vai além de abaixar os preços – as marcas devem transformá-la em uma porta de entrada para obter receita recorrente – encantando e construindo esse valor intangível.
Mesmo que cada negócio tenha suas peculiaridades na hora da retenção, lembre-se: tudo começa com o cliente. Focar nele irá diferenciar sua solução das demais, principalmente em uma época tão competitiva.
Em resumo, um negócio saudável e de sucesso é aquele que retém seus clientes e aumenta sua base a cada dia que passa.
*Por Alfredo Soares.
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