O customer experience (CX) sempre foi um elemento importante a ser pensado em todas as etapas da jornada de compra como um dos fatores determinantes e diferenciais para a fidelização. Por isso, quando a pandemia de covid-19 se instaurou no Brasil e no mundo, diversas companhias tiveram de adequar suas estratégias em face à rápida digitalização e aos novos desafios que surgiram nesse cenário para garantir a boa experiência do cliente.
Em entrevista exclusiva ao Consumidor Moderno, Fabiana Taccola e Maria Cristina Merçon, executivas da Lojas Renner, revelam medidas que a empresa tem tomado em relação ao consumidor phygital e à relevância das redes sociais.
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Lojas Renner e o pós-pandemia
Quando a pandemia começou, a Lojas Renner já estava vivendo um ciclo de transformação digital. Então, o que a organização fez nos últimos anos foi acelerar esta jornada, acompanhando as mudanças no comportamento do consumidor e buscando proporcionar uma experiência omnichannel encantadora, completa e fluida, com a integração total do ambiente físico e online.
“Agora, em um cenário de retomada quase total das atividades e da mobilidade, começamos a observar a volta de alguns comportamentos mais tradicionais do consumo pré-pandemia. De qualquer forma, percebemos que o maior volume de clientes no ambiente físico das lojas não está limitando o avanço do digital”, afirma Fabiana Taccola, diretora de operações da Lojas Renner.
“Com isso, os maiores desafios quando falamos em CX estão concentrados em gerar mais recorrência e engajamento ao longo de toda essa jornada multicanal dos clientes. Estamos focados em criar experiências cada vez mais integradas, captando o momento real de interação com a marca e proporcionando caminhos para atender desejos e necessidades, com foco no encantamento. Sempre acompanhamos de perto essa jornada para entender as oportunidades e melhor direcionamento estratégico em relação ao que precisa ser desenvolvido e que irá gerar valor aos nossos consumidores”, relata.
Dessa forma, a empresa olha com muita atenção para ferramentas de Net Promoter Score (NPS) e demais indicadores de experiência do cliente. Um exemplo disso é o Encantômetro, no qual foi pioneira na implementação e já funciona há mais de 20 anos, mensurando a experiência de compra dos clientes na porta de cada loja da Renner. Em 2021, foram alcançados 91,3% de clientes muito satisfeitos, superando a meta de 88%.
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A importância da omnicanalidade
De acordo com Fabiana Taccola, a jornada de compra deixou de ser linear há muito tempo. A omnicanalidade faz parte há muitos anos da estratégia da Lojas Renner e, através dela, foram desenvolvidas soluções para encantar cada vez mais quem se relaciona com a marca.
“Estamos sempre atentos para perceber a intenção do consumidor e proporcionar aquilo que ele precisa, gerando confiança, engajamento e facilidade em qualquer contato, seja para compra, atendimento ao cliente ou informação de moda”, coloca a diretora de operações.
Exemplo disso, a executiva percebeu um comportamento dos consumidores cada vez mais orientado à mesclagem de canais, de acordo com o propósito de cada momento em que o cliente se relaciona com a marca.
Dessa forma, a Renner vem aumentando os pontos de contato, principalmente com a ampliação de canais, que operam de modo integrado, com o objetivo de proporcionar o mesmo nível de experiência independentemente de onde e quando o cliente escolhe se relacionar.
“Também podemos citar o nosso modelo de guide shop desenvolvido em 2021 e que hoje conta com unidades em Garibaldi (RS) e São Paulo (SP). Este formato oferece uma experiência phygital com tablets e computadores espalhados pela loja, onde o cliente pode pesquisar e comprar peças não disponíveis no momento. E, pensando em agilizar o check-out, o cliente pode fazer pagamento por esses mesmos equipamentos– como se o consumidor estivesse no e-commerce, mas com o apoio dos colaboradores sempre que necessário”, completa.
Ainda nas lojas físicas, existem soluções integradas ao App da Renner, que conta com diversas funcionalidades que potencializam a experiência da loja física, como o Pague Digital, que permite ao cliente pagar e concluir a compra por meio do app, com o seu próprio smartphone, em qualquer lugar da loja, permitindo uma jornada 100% autônoma.
A companhia também ampliou os caixas de autoatendimento, disponibilizados para otimizar as filas e gerar maior conveniência. Na modalidade, o cliente pode finalizar sua compra sem a necessidade de contato com um colaborador.
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Redes sociais e influenciadores digitais
As redes sociais e o trabalho de influenciadores têm um papel relevante para a Lojas Renner. Segundo Maria Cristina Merçon, diretora de marketing corporativo da companhia, a marca é movida pelo propósito de encantar e tem o cliente no centro da sua atuação.
Nesse sentido, considera as redes sociais e os influenciadores um meio importante de conexão com o público, que permite estar presente na vida das pessoas de diferentes maneiras.
“Hoje, nossa estratégia está cada vez mais focada em produzir conteúdo relevante de forma adequada para cada canal de contato com o cliente, o que inclui o e-commerce, o blog Estilo Renner e nossos perfis nas redes sociais. Queremos gerar engajamento e ser referência em conteúdo de moda e lifestyle, ao longo de toda a jornada de compra, sempre pautados pela diversidade e pela proximidade com o cliente, fazendo com que ele se veja nas nossas postagens”, explica.
Vale destacar que, pelo segundo trimestre consecutivo, a Renner foi a marca que mais cresceu no Instagram com relação aos principais concorrentes.
Isso envolveu a produção e divulgação, nos diferentes canais, de 26 campanhas de comunicação e coleções cápsula, com destaque para datas comemorativas, como Dia das Mães e Dia dos Namorados, e 12 lives, com recordes de audiência. Esta frente também contempla a produção de conteúdo com base em temas que são tendência no momento, além de parcerias com influenciadores.
Entre abril e junho, o mix de micro a macro influenciadores com os quais a Renner se relacionou contou com mais de 600 nomes, e um aumento de 32% de engajamento em comparação com o segundo trimestre de 2021.
“Nossa atuação com influenciadores se conecta com nossa estratégia de estar presente onde o cliente está, envolvendo públicos diversos nos canais digitais da Renner e dos criadores. Nossos conteúdos desenvolvidos através dessas parcerias agregam informação, inspiração de moda e comportamento, complementando nossa proposta de cumplicidade”, salienta Maria Cristina Merçon.
“Desta forma, amplificamos a voz da marca e fortalecemos nossa conexão com o consumidor. Como resultado, temos campanhas mais humanizadas, engajadas e, consequentemente, com maior fluxo de tráfego para os nossos canais digitais”, finaliza a profissional.
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