Muitas companhias não percebem que a construção de relacionamentos sólidos com os clientes vai muito além da coleta de dados. Mas o que acontece com as marcas que focam exclusivamente em dados como CPF?

Em suma, elas correm o risco de reduzir seus clientes a meras estatísticas. Ou seja, elas esquecem que cada cliente é um indivíduo com necessidades e expectativas únicas. Por consequência, isso pode levar a experiências de atendimento impessoais, nas quais o consumidor se sente apenas um número dentro de um sistema.

Quem explica melhor é Stella Kochen Susskind, fundadora e CEO da SKS Customer Experience. “A falta de uma abordagem centrada no cliente resulta, quase sempre, na perda de oportunidades de personalização“.

Por outro lado, as empresas que compreendem suas bases de clientes desenvolvem estratégias de marketing e personalização mais efetivas, assim como os consumidores que não estão identificados. “A personalização ajuda a construir a lealdade à marca e a fomentar um sentimento de pertencimento, fatores cruciais para a retenção de clientes”, salienta Stella.

Coleta de dados e outros erros

Além de focar exclusivamente no CPF, outro erro comum das empresas é a resistência em utilizar canais de comunicação diversificados. Ao restringir a comunicação apenas a contatos formais e identificados, as empresas ignoram a riqueza de interações que podem surgir por meio de redes sociais, avaliações online e outros canais menos tradicionais. Esses espaços oferecem uma oportunidade única de engajar-se com os clientes de forma mais autêntica, permitindo que a voz do consumidor se faça ouvir diretamente.

“A empresa pode prejudicar a confiança, essencial para qualquer relacionamento duradouro, quando falha em reconhecer a complexidade do cliente”, afirma Stella. Isso inclui a apreciação do histórico de interações e o respeito pela privacidade. Assim, ela ensina que a transparência nas comunicações e a valorização do feedback dos consumidores são fundamentais para despertar essa confiança.

Personalização é experiência

Finalmente, a capacidade de entender e responder às necessidades não identificadas de um cliente pode proporcionar vantagens competitivas significativas. As empresas que adotam uma visão mais ampla e inclusiva de seus relacionamentos estão melhor posicionadas para inovar e se adaptar às mudanças no comportamento dos clientes, o que é crucial em um mercado cada vez mais dinâmico e desafiador.

Em suma, a experiência do cliente deve ser personalizada. Aproveitar os dados é importante, mas usar esses insights para entender as necessidades e emoções do cliente é o que realmente importa.

O que os clientes querem?

Um estudo global recente sobre Cliente Oculto [Smiling Report] ressalta a importância de estreitar a relação entre marcas e consumidores em todos os canais de contato. A pesquisa avaliou três critérios. São eles: sorriso, cumprimento e boas-vindas, considerados fundamentais para iniciar uma venda e evitar que o cliente deixe a loja nos primeiros minutos.

O principal destaque foi que, as marcas que apostaram nesses três critérios, aumentaram em 10,7% nas vendas adicionais em comparação ao ano anterior. O sorriso apresentou um leve crescimento de 1,8%, enquanto cumprimento e boas-vindas registraram uma pequena queda. A pesquisa mostra que o sorriso contribui para criar uma ambiente agradável, favorece conexões e ultrapassa barreiras como idioma e cultura. Ele tem um impacto significativo na satisfação do cliente e nas decisões de compra, pois um rosto sorridente e amigável intensifica a experiência do consumidor e o apelo pela marca.

Na média geral, vários países do Norte da Europa, que anteriormente eram considerados menos “simpáticos”, começaram a sorrir mais. Por outro lado, os americanos, que sempre se destacaram nesse critério, mostraram uma diminuição. A média geral de sorriso é de 80%, e o Brasil se destaca ao alcançar o 4º lugar, com 91%.

Cumprimentos

Cumprimentos e boas-vindas espontâneos e calorosos não apenas impulsionam vendas, mas também constroem relacionamentos positivos com os clientes, favorecendo a fidelidade e engajamento. Os vendedores mais bem-sucedidos são aqueles que reconhecem a importância da interação com os clientes. O Brasil, com uma média de 82%, ocupa o 17º lugar.

A Venda Adicional envolve a criação de valor ao atender as necessidades dos clientes e oferecer serviços personalizados. A efetividade dessa nova estratégia de negócios, focada na demanda do cliente, resulta em lealdade e satisfação, sendo um desafio global e sempre relevante. Ignorar a venda adicional significa perder oportunidades de vendas nos canais de contato. O Brasil ocupa a 2ª posição no ranking, com 75%, enquanto a média geral é de 49%.

Os setores que impulsionaram o crescimento incluem a indústria automotiva, hospitalidade e lazer, saúde e beleza, além do setor financeiro e transporte (na Europa e Estados Unidos). Mesmo em um mundo omnichannel, muitas empresas realizam a venda adicional por meio das plataformas online. Um exemplo prático: ao comprar creatina, o consumidor pode optar por adquirir creatina + colágeno com um desconto de 10%. O setor automotivo também ilustra essa prática no varejo físico: o cliente pode escolher a cor do banco, mas se optar pela configuração disponível em estoque (o carro que está na concessionária), recebe um desconto.

Venda adicional

No contexto da venda adicional, existe a Venda Sugestiva, comumente encontrada no caixa através de produtos expostos ou sugestões dos atendentes, como: “Você vai fazer um churrasco? Não gostaria de levar o sal grosso também?”.

Stella Kochen Susskind, uma das pioneiras na metodologia Cliente Oculto no Brasil, comenta sobre o bom desempenho do Brasil no estudo: “A performance do Brasil nas três categorias reflete nossa cultura. O brasileiro é um povo amistoso, aberto e tolerante, o que torna as interações com os clientes agradáveis, naturais e informais. Anteriormente, os treinamentos eram ‘importados’, carecendo de adaptação à rotina local, e por isso eram vistos como ensaiados ou artificiais”.

O que é o Smiling Report?

O Smiling Report é uma pesquisa realizada anualmente há 20 anos pela Mystery Shopping Professionals Association (MSPA), conhecida em português como Associação dos Fornecedores de Cliente Oculto. A entidade reúne mais de 450 empresas associadas em 69 países.

De acordo com Stella, que também atua como diretora de Novos Negócios da Bare Internacional, compreender as expectativas do cliente é fundamental para traçar estratégias de negócios. “Embora o Cliente Oculto seja uma metodologia com mais de 100 anos, ela se mantém totalmente atual, se modernizou e se revela vital para diversos segmentos. É possível identificar pontos de melhoria, otimizar processos e captar tendências de mercado. As empresas têm investido continuamente em pesquisas de Satisfação, Cliente Oculto, NPS, Imagem, e utilizam os resultados para remuneração variável e bônus”. Esses dados também servem para medir o crescimento das vendas, aumento do ticket médio e fidelização dos clientes.

Nova marca

Recentemente, a executiva anunciou o lançamento da nova marca Shop & Test, que mescla o pioneirismo de sua antiga marca – Buy & Test – com uma atenção especial às novas demandas do mercado, especialmente em relação às novas tecnologias. A marca nasce do desejo de modernização, sem perder de vista suas raízes. Para a construção da identidade da marca, foi utilizada uma sacola de compras, ícone emblemático da experiência do cliente. O design é assinado pelo Estúdio de Design Claudio Novaes, que utilizou cores vibrantes, mesclando vermelho e laranja. O site da nova marca é www.shopandtest.com.br.

“Shop & Test é uma marca lúdica que, ao mesmo tempo, se comunica diretamente com o mercado e o público. Assim queremos ser percebidos pelos clientes: como uma marca viva e presente, contemporânea e inovadora, capaz de conectar as empresas às necessidades de seus clientes através de metodologias e tecnologias exclusivas”, conclui a consultora.