O consumidor mudou. Longe de ser aquele mero receptor de informações jogadas ao léo, quem compra hoje tem voz, sabe que tem direitos e, acima de tudo, poder de voto e de veto em relação a produtos e serviços.
45% dos consumidores ativos das redes sociais recomendam e adquirem produtos por esses canais. No Brasil, 63% das pessoas disseram que recomendam produtos por meio das redes sociais. Os dados são do E-commerce Index, uma pesquisa global independente sobre as tendências de compras no comércio eletrônico.
Segundo a Dra. Gisele Friso Gaspar, o consumidor, a cada dia que passa, vem conhecendo – e exercendo – melhor os seus direitos. Porém, é preciso mais do que isso. “É preciso ter um consumidor consciente, que saiba consumir de forma sustentável e que, além de saber exercer seus direitos, saiba como modificar o mercado sem o auxílio do Poder Judiciário ou da Administração Pública. Com apenas alguns cliques, o consumidor hoje é capaz de mostrar ao mundo a sua indignação – e que, possivelmente, será a indignação de muitos outros”, diz.
Atualmente o consumidor sabe que pode arranhar a reputação de uma marca, boicotar e fazer barulho. Mas será que isso é suficiente e eficaz?
Casos como o da Zara e da Arezzo, por exemplo, que envolvem trabalho escravo e uso de peles de animais, cuja informação foi rapidamente propagada e parou no trending topics do Twitter, podem prejudicar efetivamente uma marca?
Após o escândalo das peles, a Arezzo surpreendeu a quem esperava prejuízos. Sua fan page no Facebook saltou de 5,3 mil usuários para mais 13,3 mil nos últimos meses, a empresa registrou um aumento no lucro líquido de 43,3% no segundo trimestre de 2011 em relação ao mesmo período de 2010 e um saldo positivo de R$ 24 milhões, com a venda de 1,56 milhões de pares de sapatos e 103 mil bolsas entre abril e junho.
Sobre o episódio, o coordenador do MBA em Branding da Trevisan Escola de Negócios, Marcos Hiller, disse na ocasião que crises como essa nas redes sociais diminui as vendas, sim, mas não de forma sensível para as empresas.
Apesar disso, é preciso um alerta: hoje a reputação é um ativo intangível cada vez mais importante e por mais que isso não seja revertido em prejuízo imediato, é preciso lembrar que atualmente os consumidores não querem marcas, querem causas que se adequem às suas crenças.
Dados da Accenture, do início de 2013, apontam que quase três quartos (73%) dos consumidores entrevistados usam a Internet para adquirir produtos ou serviços mais do que faziam há três anos, e que cresce o uso de redes sociais como uma ferramenta no processo de compra.
O mesmo estudo mostrou que no Brasil, o estudo aponta que 100% dos executivos no país viram uma oportunidade na mudança de comportamento do consumidor, enquanto apenas 64% aumentaram as receitas e lucros no passado.
O comportamento de quem compra é como um bumerangue, com estímulo e resposta. Atualmente os estímulos de consumo e interação relacionada a isso são diversos e transcendem a necessidade. Hoje, mais do que nunca, comprar é um ato social e político. Portanto, cabe às empresas transformar o estímulo em resposta positiva, tarefa que agora se faz primordial para a sobrevivência de uma marca.
* Veja mais na edição 188 da revista Consumidor Moderno.
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