Existe uma receita para a inovação? Essa foi a pergunta que pautou o painel final do Whow! Festival de Inovação 2017. Realizada pelo professor da Harvard Business School, Thales Teixeira, a apresentação lotou a sala principal do evento. Logo no início de sua palestra, o especialista apresentou alguns modelos de negócio que conhecemos como inovadores – Airbnb e Uber, por exemplo. Como ele mostrou, esses negócios começaram a partir de sites muito simples, de design primário, sem aplicativo. No caso do Airbnb, por exemplo, para que começasse a crescer, o site começou a colocar fotos e anúncios de locais que não existiam. E quando recebia uma demanda, o Airbnb engajava uma equipe de pessoas (e não robôs) para achar um quarto para o cliente.
“Portanto, talvez não seja a tecnologia a responsável por permitir a inovação digital”, propõe Teixeira. “Talvez seja a pessoa por trás da tecnologia”. Nesse sentido, ele cita que os fundadores do Airbnb e do Dollar Shave Club – que entrega giletes na casa do cliente -, por exemplo, não entendiam nada sobre o mundo digital.
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Se não existem padrões, afinal, o que garante o sucesso? Thales insistiu em buscar a resposta para essa pergunta e foi para uma jornada de conhecimento, justamente no Vale do Silício. Lá, visitou o Facebook, que ainda estava se desenvolvendo. Na ocasião, perguntou qual era a estratégia de inovação da empresa. E a resposta foi: “O que estamos fazendo é muito diferente”. Em seguida, visitou o Airbnb e a Netflix. Nessas empresas, fez as mesmas perguntas. E recebeu as mesmas respostas. “O processo era muito parecido”, conta. “Acabei percebendo que elas são todas iguais”.

Quebrando regras

Como destaca Teixeira, essas empresas chacoalharam mercados tradicionais. Mas, ele ressalta: se você quer entender como uma empresa vai quebrar os mercados tradicionais, precisa entender o que vai ser quebrado. Nesse sentido, o professor parte para um exemplo: a Best Buy, uma empresa americana de comércio eletrônico. “Se você quer comprar uma televisão, começa avaliando os modelos, escolhe sua preferida, compra e usa. A Best Buy oferece essas atividades”, explica. “O mesmo acontece na Sephora para quem quer cosméticos”.
No caso das startups, o que muda é que, ao invés de tentar roubar esse cliente, elas tentam fazer o processo ser melhor, mais eficiente. “A indústria de beleza criou um problema uma vez que começou a lançar muitos produtos”, afirma. “As pessoas já não podiam saber tudo o que surgia e a Birchbox resolveu isso, lançando o modelo de assinatura”, explica. Teixeira chama o método da Birchbox de “desacoplamento”. “Ela quebrou os elos existentes entre atividades do consumidor que tradicionalmente acontecem juntas, oferecendo só algumas etapas”, explica.

Desacoplando

Para explicar a ideia de separação entre atividades de compra, o professor usa como exemplo o setor de indústria automotiva. “As pessoas querem o carro, querem dirigir, ir a lugares”, conta. “Alguém teve a ideia de emprestar o carro e lançou o app Turo, que funciona para quem quer um carro de final de semana, por exemplo. Contudo, não é coveniente para quem quer um carro para apenas um hora. Percebendo essa lacuna, alguém lançou o Zipcar. Mas, se voce não quer dirigir, há o uber. Mas, e se houver alguém que precisa ir até outro estado?”, questiona. Para isso, nasceu o BlaBlaCar.
A partir disso, ele explica que existe uma forma de identificar, dentro de uma jornada de compra, etapas que criam, destroem e capturam valor. Como exemplo, cita o ato de ouvir rádio:
1. Ouvir às músicas de que gosta é algo que cria valor.
2. Ouvir às músicas de que não gosta é algo que destrói valor.
3. Ouvir a músicas promocionadas captura valor.
4. Ouvir a propagandas promocionadas captura valor.
Com isso em mente, Teixeria visitou uma indústria sobre a qual não sabe muito: cosméticos. Entendeu, então, que a jornada de compra começa na amostragem, passa pela compra e termina na recompra. A Sephora, por exemplo, oferece um serviço que inclui tudo, mas o destaque é a expertise das consultoras. “Elas ajudam a ter a amostragem: você faz a compra e, quando ele acaba, pode voltar à loja sabendo onde está o produto”, explica.

Receita

Diante de todos esses conceitos, Teixeira destaca que a disrupção é uma quebra de modelo tradicional possibilitada pelo anseio dos consumidores por serviços mais rápidos, mais baratos, mais eficientes. Isso tudo posto, ele parte para os itens que foram a receita para a inovação disruptiva, e ressalta: “isso não vai garantir o sucesso, mas aumenta as chances de alcançá-lo”.
Confira as etapas da receita para inovar de forma disruptiva:
1. Identifique a cadeia de valor;
2. Mapeie todas as atividades até chegar à compra, aquisição e desuso;
3. Identifique o tipo de atividade que acontece nesse serviço;
4. Ache o elo mais fraco a ser desacoplado;
5. Aumente o esforço da especialização na etapa escolhida;
6. Antecipe a resposta competitiva;

Aprendizado

Por fim, Teixeira apresentou alguns mitos que descobriu em sua jornada de conhecimento. São eles:
1. São consumidores (e seus comportamentos) que disrompem mercados;
2. O ingrediente da inovação costuma ser um modelo de negócio disruptivo, não tecnologia;
3. Existe uma abordagem comum para disrupção digital
A primeira edição do Whow! Festival de Inovação, organizado pelo Grupo Padrão, que publica NOVAREJO, acontece em mais de 70 lugares de São Paulo. Acompanhe a cobertura aqui e nas redes sociais com a #WhowFestival!