Quem visitar a nova Raia Conceito, em São Paulo, provavelmente vai demorar alguns segundos para perceber que está dentro de uma farmácia.
Logo na entrada, o que chama atenção não são os medicamentos (ou a ausência de seu protagonismo), mas as bancadas de skincare, perfumes importados, marcas asiáticas, produtos profissionais para cabelos e espaços pensados para testar, experimentar e até gravar conteúdo para as redes sociais.
E essa mudança é intencional. Com a Raia Conceito, a RD Saúde, maior grupo farmacêutico do País, faz sua maior aposta no mercado de beleza premium. Mais do que ampliar o portfólio, a companhia quer transformar a farmácia em um destino de autocuidado, disputando espaço com perfumarias, marketplaces e varejistas especializados.
A decisão, segundo Daniel Campos, diretor-executivo de Marketing e Clientes da RD Saúde, não nasceu das conversas com os consumidores. “O momento ideal para abrir uma loja como essa não é definido por nós, é definido pelo cliente. A gente conversou muito com consumidores do Brasil inteiro para entender o que eles esperavam da gente e que ainda não atendíamos de forma tão completa”, conta.
Raia Conceito é sinônimo de beleza premium
A primeira unidade ocupa uma área de 364 m², quase o dobro de uma farmácia tradicional da rede, dos quais mais de 65% são dedicados ao universo da beleza. O sortimento ganhou cerca de 50 novas marcas, com 33 delas posicionadas no segmento premium, e mais de 2.500 novos produtos, elevando o portfólio para 12 mil itens.
Entre as novidades estão categorias inéditas para a companhia, como fragrâncias e produtos profissionais para cabelos, além de uma seleção de marcas de produtos de skincare asiáticos, que vem ganhando espaço entre consumidores brasileiros.
Apesar do foco em beleza, a proposta não é transformar a Raia em uma perfumaria, os medicamentos continuam por lá.
“A loja conceito não substituiu nada. Ela soma novas camadas. Se você vier comprar um medicamento, vai encontrar exatamente o que sempre encontrou. A diferença é que agora também consegue resolver outras necessidades no mesmo lugar. É um ‘e’, não um ‘ou'”, explica o executivo.
Conquistando um público que migrava para outro lugar
A estratégia nasceu de uma constatação. Segundo Daniel, os consumidores da Droga Raia já compravam medicamentos, dermocosméticos e produtos de higiene nas lojas da rede, mas precisavam recorrer a outros varejistas para completar a rotina de beleza.
“Quando a gente conversava sobre cabelo, o cliente dizia: ‘eu queria encontrar produtos profissionais aqui e não encontro’. Quando olhávamos para fragrâncias, percebíamos que era uma das maiores categorias de beleza e nós simplesmente não participávamos desse mercado.”
Foi a partir dessa escuta que a empresa decidiu ampliar o sortimento. “O cliente falava: ‘eu já estou toda semana com vocês. Quanto mais vocês conseguirem me atender em outras coisas, mais completa vai ser nossa relação’. A resposta está aqui.”
Hoje, a ideia é que o consumidor entre para buscar um medicamento e descubra um novo perfume, teste um sérum viral do TikTok, conheça uma marca coreana ou monte uma rotina completa de cuidados com a pele sem precisar passar em outro lugar.
Essa mudança acompanha a própria evolução do mercado de beleza. Segundo dados da Circana, o segmento premium cresceu 10% no Brasil apenas no primeiro trimestre de 2026, acima da média global, de cerca de 7%. Hoje, o país responde por aproximadamente um terço das vendas de beleza premium da América Latina.
Ao mesmo tempo, consumidores passaram a pesquisar mais, comparar ativos, acompanhar influenciadores especializados e buscar orientação antes de comprar. A beleza deixou de ser apenas consumo e passou a envolver informação.
Beleza no centro da experiência
Outra grande diferença da Raia Conceito é a forma como o consumidor compra.
A unidade foi desenhada para estimular permanência, experimentação e descoberta. Por lá, o cliente encontra até um Beauty Studio para testar produtos e produzir conteúdo para redes sociais.
Outro destaque é o equipamento Visia, que faz um diagnóstico detalhado da pele. A tecnologia analisa características como textura, manchas e poros para recomendar produtos mais adequados a cada perfil.
Em vez de procurar sozinho entre centenas de embalagens, o consumidor também poderá contar com cerca de dez consultoras especializadas em beleza, treinadas pela Universidade RD Saúde em parceria com a indústria.
Daniel explica que cada espaço da unidade nasceu para responder a uma necessidade apontada pelos consumidores. “Cada centímetro dessa loja é uma resposta a algo que o cliente nos disse. Cada pedacinho tem uma história”.
O digital também entrou na loja
Quem acompanha o universo da beleza sabe que muitas compras começam no celular. Um vídeo no TikTok, um review no Instagram ou um produto que viralizou costumam despertar a curiosidade antes da decisão de compra.
Na Raia Conceito, essa jornada continua dentro da loja. Produtos que fazem sucesso nas redes sociais recebem destaque, enquanto mais de 18 telas digitais espalhadas pelo espaço apresentam conteúdos, campanhas e lançamentos desenvolvidos em parceria com marcas.
“A omnicanalidade não é apenas digital. O ponto físico tem um papel fundamental nessa vivência imersiva. É exatamente nessa construção que o retail media mostra seu poder, conectando o ambiente físico às soluções digitais”, explica Fabiana Manfredi, CEO da Impulso, braço de retail media da RD Saúde
Um novo conceito de farmácia
A inauguração da Raia Conceito acontece em um momento em que o varejo farmacêutico enfrenta novos concorrentes de todos os lados.
Os marketplaces ampliaram a oferta de cosmético. Os supermercados conquistaram a autorização para ter farmácias e venderem medicamentos. As marcas investem em canais próprios e as perfumarias especializadas passaram a disputar consumidores em busca de experiências cada vez mais sofisticadas.
É preciso se reinventar para seguir conquistando o público. E a aposta da RD Saúde é usar um ativo que poucas empresas conseguem replicar: a confiança construída ao longo de décadas, somada a uma experiência de compra que aproxima a farmácia do universo da beleza premium.
O projeto Raia Conceito já nasce com previsão de expansão para outras cidades, além de servir de base para futuras unidades da Drogasil Conceito.
“Como vamos saber se deu certo? Quando o cliente disser: ‘vocês me entenderam’. É isso que é sucesso para a gente. E a expansão será baseada exatamente no que o consumidor nos falar daqui para frente”, finalizou Daniel.
Se o projeto funcionar, ele pode representar uma mudança importante para o varejo farmacêutico brasileiro.
A farmácia deixa de ser apenas o lugar onde o consumidor resolve um problema de saúde e se torna um espaço onde é possível descobrir um perfume, conhecer uma marca de skincare coreano, testar um lançamento que viralizou nas redes sociais e encontrar novos motivos para voltar, mesmo quando não precisa comprar um remédio.
