O produto de limpeza que está em dezenas de milhões de casas do Brasil e que você conhece há décadas quebrou sua grande tradição como produto. Isso porque estamos em uma era em que produtos que queiram sobreviver precisam ser reinventados, e com o Veja não seria diferente.
A famosa marca de limpeza está encerrando sua tradição de foco no desempenho do produto para um olhar holístico sobre ele. Óbvio que performance não foi deixada de lado — isso só quer dizer que, dos últimos anos para cá, ela se supera integrando outros elementos. “Estando tão presente na vida dos brasileiros, a gente começa a ter uma posição de protagonista. Assim como qualquer celebridade, a gente tem responsabilidades ambientais e sociais”, entende a head de Marketing do Veja na Reckitt Hygiene Comercial, Carolina Frenkiel.
Troca de cuidado para geração de valor
Frenkiel exprime bem a ideia de avanço performático orientado por uma visão abrangente do produto na vida das consumidoras e consumidores. “A gente consegue se conectar falando que protege o lar, mas precisa entender que o lar é o planeta. E, para falar isso, precisamos saber quem são as camadas mais vulneráveis ao nosso arredor. Por isso, o ‘nosso global’ é alinhado com os objetivos da ONU para desigualdades sociais.”
Sendo assim, a marca criou um vínculo com as trabalhadoras do lar, que são por acaso o olhar mais crítico do produto. “Ninguém melhor que elas para dizer os produtos necessários para uma casa. Ao mesmo tempo, quando colocamos o produto nas mãos delas também começamos a entender sua realidade. Há mais trabalhadoras domésticas que médicos e advogados no País. A gente vê que elas não são valorizadas, seus direitos foram formalizados em 2013, mas até hoje muitas delas e seu empregadores não os conhecem bem”, aponta Frenkiel.
“Temos nos alinhado a elas para entender suas dores. Trazemos especialistas de mercado, membros de sindicato das trabalhadoras domésticas e workshops para tratar de desigualdade e se colocar como marca de maneira empática a elas”, explica Frenkiel.
Desde o ano passado, o Veja promove programas educativos com causas, como conhecimento em direitos, e a criação de uma plataforma informativa para elaboração de contratos. A marca também atua pela sócio-profissionalização da categoria apoiando um curso promovido pela ONG Themis — Gênero, Justiça e Direitos Humanos, além de workshops para as trabalhadoras domésticas, realizados pelo coletivo Indique uma Preta.
As descobertas nessa troca de cuidado para geração de valor têm sido significativas para os profissionais envolvidos na gerência de propósito da marca. Ao conhecer a realidade das trabalhadoras, o Veja aprendeu que 40% delas desejam voltar a estudar, e que suas filhas e filhos estão alcançando níveis educacionais mais elevados que elas. “Elas se olham e têm orgulho delas”, diz Frenkiel com satisfação. “Por isso que o histórico é de performance de produto, mas agora o novo capítulo é de construir com a sociedade.”
Além dos pilares da inovação e da responsabilidade social da marca, o Veja também tem se engajado na luta contra o plástico, já que 70% da produção de plástico da Reckitt são voltados ao produto. A meta é reduzir o uso de plástico virgem em 50% até 2030. O jeito é, obviamente, mudar a embalagem. “A gente mudou os gatilhos [dos borrifadores] para que sejam reutilizáveis e introduzimos o refill com cada vez mais doypack e menos embalagens. Isso reduz os plásticos na gôndola”, explica Frenkiel.
Desenvolvimento de produto
O desenvolvimento de um produto de sucesso em tempos de ESG não acontece sem centralidade do consumidor no negócio. A certos produtos de escala e demanda mais inelástica, talvez uma empresa com estrutura corporativa leva mais tempo para perceber sua obsolescência. Mesmo um produto multiuso de limpeza pode estar mais alinhado a seu tempo se a cultura corporativa não impuser uma estrutura global e regional pra inovações. O case do Veja, como visto, sugere que isso é imprescindível.
“A gente tem um grupo focado em performance de produto, uma área de fragrância e uma de químicos”, comenta Frenkiel sobre a multidisciplinaridade do Veja para estabelecer as inovações que tenham significado ao consumidor. “A gente ouviu muito sobre o poder desengordurante do coco em conversas nas redes sociais. E assim a gente acabou de trazer o Veja Power Fusion, que mistura bicarbonato, coco e álcool.”
Sendo assim, o Veja tem claro que a fórmula one size fits all há um bom tempo não serve mais. Prova disso é o aumento mais expressivo dos produtos para funções específicas — que, na pandemia, se acelerou. “Com a pandemia, entendemos a partir das pesquisas que as pessoas começaram a falar não só de limpeza, mas também de desinfecção. Uma coisa que fizemos, então, foi ampliar campanhas de limpeza pesada com portfólio de desinfecção”, lembra a executiva.
Tempos de aperto e tendências de consumo no varejo
A conexão que o Veja busca com os consumidores não está só em um ESG silencioso. Diversas tendências de consumo vistas no varejo são detectadas pela marca que oferece um produto a diferentes faixas econômicas de um país marcado pela desigualdade. “No momento de crise, vimos um comportamento antagônico. As pessoas não querem arriscar seu dinheiro e não compram o que não conhecem a qualidade. Há sim uma parte com a renda muito comprometida e que faz substituições. Por isso, temos que garantir a distribuição do Veja Multiuso. Mas há também os adeptos a novidades e querem produtos especialistas”, esclarece Frenkiel.
Àqueles com propensão a experimentar novos produtos, o Veja experimentou a tendência do cashback no consumo. “Fizemos cashback e deu muito certo, com o lançamento do formato em gel no ano passado”, lembra a executiva explicando que a promoção incentivava o público a provar novos produtos especialistas para uma nova cultura de limpeza. “Vimos que depois da promoção as vendas continuaram crescendo.”
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