De um lado, a Inteligência Artificial já interfere na forma como as áreas de marketing planejam, analisam dados, produzem conteúdo e se relacionam com consumidores. Por outro, a evolução da tecnologia amplia a responsabilidade dos CMOs sobre indicadores financeiros e decisões que ultrapassam a comunicação.
Os dados mais recentes do IAB Brasil ajudam a dimensionar a transformação. Na segunda edição do estudo “Decodificando os desafios da IA no mercado de publicidade digital”, realizada em parceria com a Nielsen, 82% dos profissionais entrevistados consideram a Inteligência Artificial indispensável para o trabalho, ante 69% na edição anterior. A parcela de empresas que utiliza a tecnologia há três anos ou mais também avançou, de 67% para 88%.
Os principais ganhos percebidos ainda estão relacionados à eficiência, citada por 80% dos entrevistados, e à velocidade, apontada por 79%. Mas outros efeitos começam a ganhar espaço: 56% apontam o suporte à tomada de decisão como benefício da IA, enquanto 43% citam a experiência do cliente.
Em entrevista à Consumidor Moderno, Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil, avalia que os números mostram que a discussão já ultrapassou a busca por produtividade. “A gente já evoluiu, hoje a gente entende que não dá para olhar só para a eficiência, porque a inteligência é tão rica e ela é tão robusta que a gente tem que olhar para ela como infraestrutura de negócio”, afirmou.
Os dados do estudo reforçam essa ampliação. Além de eficiência e velocidade, 56% dos profissionais apontam o suporte à tomada de decisão como benefício da IA, enquanto 43% citam a experiência do cliente. Entre as aplicações mais utilizadas estão análise de dados e geração de insights, com 90%, criação de conteúdo, com 73%, e desenvolvimento de sistemas de marketing, com 34%.
IA, dados e os papéis da liderança de mkt
A Inteligência Artificial já aparece em diferentes etapas de operações de diversas empresas. Na Suzano, por exemplo, a tecnologia é utilizada em análises, otimização de processos, estudos de elasticidade de preços e cruzamento de dados de participação de mercado.
Um dos exemplos citados por Patrícia Macedo, CMO da Suzano, envolve o processo de definição de preços. Uma atividade que anteriormente levava cerca de 40 dias passou por testes com IA que indicaram a possibilidade de reduzir esse prazo pela metade.
“Temos Inteligência Artificial associada ao processo florestal, de plantio e de cultivo, de forma bastante consistente. Nessa parte, ela já está super inserida no processo e, enfim, bastante avançada. Dentro dos processos de gestão, a gente está começando. Hoje, a IA acaba sendo uma ferramenta de busca do que de otimização de processos”, explica Macedo.
Além disso, Macedo ressalta que a adoção da tecnologia exige critérios de governança e julgamento humano. O trabalho reúne profissionais com diferentes formações e conhecimentos, incluindo dados, matemática, arquitetura de informação, trade e marketing.
No BTG, a Inteligência Artificial também está presente em processos internos. André Klionoff, CMO do BTG Pactual, destaca a necessidade de criar ambientes controlados para que os profissionais possam experimentar ferramentas sem expor dados do banco. A intenção é permitir testes com segurança e direcionar o uso da tecnologia para atividades que tragam ganho efetivo ao trabalho.
“Estamos procurando agora é traduzir essa visão real para a turma toda, sem tentar criar, eventualmente, um departamento especializado nisso”, explica. “Encorajamos as pessoas a terem as suas próprias ferramentas, não para o uso dos dados do banco. Além disso, temos plataformas internas controladas, as interfaces internas que se alimentam de vários motores”, complementa.
Consumidor passa a buscar por meio da IA
A Inteligência Artificial também altera a jornada de compra. Marcela Da Mais, diretora de branding e comunicação do Grupo Boticário, afirma que ferramentas generativas passaram a participar das decisões dos consumidores, o que cria uma nova questão para as marcas: aparecer nas respostas e recomendações produzidas por esses sistemas.
O Grupo Boticário utiliza ferramentas de IA para acompanhar posicionamento frente ao mercado e analisar conteúdos relacionados às marcas. A companhia observa tanto conteúdos produzidos pelas próprias empresas quanto materiais independentes para identificar oportunidades e definir investimentos.
“Criamos alguns mecanismos para usar a inteligência a serviço do negócio e capturar o que o consumidor está buscando e, eventualmente, a gente nem está atendendo. Treinamos as nossas ferramentas para falar a linguagem das nossas marcas”, destaca Marcela.
No Grupo Boticário, por exemplo, a Inteligência Artificial também passou a apoiar a escuta dos consumidores. A empresa utiliza tecnologia para identificar necessidades e temas recorrentes nas conversas, levando essas informações para outras áreas da organização.
A análise pode chegar à pesquisa e desenvolvimento de produtos. Marcela cita como exemplo a linha Siàge, desenvolvida para cabelos com perda de volume. A identificação de demandas relacionadas ao tema contribuiu para o desenvolvimento da oferta.
Para a executiva, esse processo aproxima comunicação, dados, experiência do consumidor e desenvolvimento de produtos. A informação obtida nas interações deixa de servir apenas para campanhas e passa a alimentar decisões sobre portfólio. “A gente sempre fez uma escuta ativa do cliente, agora com a IA isso dá uma velocidade”, pontua.
Mensuração fica mais complexa
A expansão da IA também traz desafios para a mensuração. Campanhas distribuídas por diferentes canais, como DOOH, YouTube, Instagram e TikTok, apresentam objetivos e indicadores distintos, dificultando uma leitura única de eficiência.
Segundo Denise, da IAB Brasil, a comparação entre esses ambientes exige dados mais aprofundados. “Essa comparação da mensuração e da eficiência de resultado é muito complexa. São KPIs diferentes, são vocações diferentes de cada um desses canais”, afirma. “Todo mundo entende a importância de trazer isso para a mesa e que precisa entender como você vai usar da melhor maneira possível”, complementa.
Outro ponto é o impacto da Inteligência Artificial sobre a rotina dos profissionais. No BTG Pactual, a tecnologia é utilizada para reduzir tarefas operacionais e liberar tempo para atividades que exigem análise e criação.
“As pessoas têm uma preocupação muito grande com o que vai ser o futuro do trabalho. Claro que, eventualmente, muitas coisas que a gente faz vão ser reinventadas. Mas eu acho que tem um espaço, uma oportunidade muito grande de você aproveitar a produtividade do seu dia a dia para isso, para liberar tempo para pensar”, diz Klionoff, do BTG Pactual.
Na Suzano, a tecnologia também já interfere na produção de materiais. Recursos de IA generativa podem reduzir tempo e custo de determinadas produções audiovisuais. O desafio passa a ser acompanhar a velocidade de criação com a capacidade de execução das áreas responsáveis pela produção.
“A velocidade com que a gente faz é muito maior e o custo de produção é muito menor. Então, como é que você trabalha isso para essa equação de valor diferente? Então, isso já é um benefício daquilo que a gente está vendo nesse mundo de IA”, pontua Macedo.
No Grupo Boticário, a Inteligência Artificial ganhou ainda uma função de questionamento. A empresa desenvolveu uma ferramenta interna que atua como uma espécie de crítico das ideias apresentadas pelas equipes, considerando informações sobre concorrentes, tendências, notícias e consumidores.
A proposta é provocar novas perguntas e ampliar o repertório dos profissionais. A decisão continua sendo humana. “Eu preciso destruir do jeito que eu faço para reinventar uma outra forma, então esse convite ele é frequente e ele é eficiência no que a gente já está fazendo, fazer melhor com menos custo”, avalia Marcela do Grupo Boticário.
A discussão das lideranças de marketing aconteceu durante painel no Adtech e Branding 2026, promovido pela IAB Brasil no teatro Santander.
