Entre as muitas consequências de um mundo completamente conectado, existe uma que aparece de novo e de novo para nos fazer duvidar das vantagens da internet: a falta de proteção dos nossos dados. A maioria das pessoas deve ter percebido que não há como esconder muito do mundo online – nossas buscas, assuntos de mensagem e mais sempre vão nos perseguir nos anúncios que pulam na tela.
Nos últimos anos, houve um aumento considerável na discussão de quais dados podem ser compartilhados ou não. Afinal, não raramente encontram-se documentos e dados de compras de uma região inteira, circulando por aí, sendo usados para vender mais.
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Isso vem realmente de uma coleta minuciosa de dados de empresas querendo saber exatamente o que você faz e procura. Esses dados, então, são usados para criar propagandas, buscas, acessos, etc. que dialoguem completamente com suas atividades online.
Aí que surge o impasse. De acordo com Philipp Schindler, vice-presidente sênior do Google, 80% das pessoas se preocupam com a proteção de dados pessoais vazados na internet. Mas, ao mesmo tempo, um estudo da Demand Gen Report mostra que as pessoas querem serviços personalizados na hora de comprar. Como, então, oferecer um serviço que analisa amplamente os dados mas, ao mesmo tempo, protege e respeita as informações do comprador?
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First-party data driven
As vendas na internet têm, hoje, o principal objetivo de serem irresistíveis. Para isso, o marketing precisa se desenvolver bem para apresentar “iscas” cada vez mais certeiras e caminha para o lado mais pessoal. Isso só é possível de entender se a pessoa, como cliente, desistir (pelo menos em partes) da proteção de dados.
Antigamente, esses dados eram obtidos em vendas e arrecadados de maneiras muitas vezes imperceptíveis ao consumidor. Hoje, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) impede essa “pesca”, e dá um pouco mais de autonomia aos consumidores e valoriza a proteção de dados – são os usuários que decidem ativamente quais informações compartilhar com cada site. Ou seja: você entra em uma empresa e escolhe compartilhar com ela, e apenas ela – isso chama-se “first-party data”, algo como “dados primários” – conseguidos ali, e não de terceiros.
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Essa é a grande sacada do novo marketing: se uma loja souber exatamente o que você procurou dentro dela, e como procurou, pode adaptar os anúncios para te atrair a partir daquilo do que você gosta. Com dados específicos das buscas e atividades, fica mais fácil fidelizar clientes. E não é uma quebra da proteção de dados.
Um exemplo de como isso se aplica é a campanha de fim de ano da Vans. A marca entendeu quem entra em suas lojas e portais e busca seus produtos, e lança regularmente campanhas baseadas em perfis: de skatistas a mães buscando produtos de volta às aulas. É a mesma empresa, os mesmos produtos, mas objetivos completamente diferentes. Com campanhas específicas, a marca viu um crescimento de 86% das vendas no período!
Isso quer dizer que a empresa pôde entregar algo que agradou mais ao cliente e o impulsionou a comprar apenas porque, anteriormente, o cliente abriu-se o suficiente para mostrar o que buscava. É a união de compartilhamento de dados e personalização da propaganda.
Omnicanalidade
Outro ponto essencial para vender diretamente para os consumidores é entender como as pessoas consomem aquilo. E lugares que poderíamos imaginar ser similares podem ser tão diferentes como água e vinho. Por exemplo: o Google descobriu como vídeos precisam de cortes diferentes para funcionar. No YouTube, o melhor é horizontal. Nos shorts, funciona na vertical. Muitos lugares ainda exigem quadrado. É preciso, então, atender à demanda e ter três formatos do mesmo vídeo – além de, claro, saber onde passar cada um deles.
Isso significa que as empresas precisam não apenas ver suas buscas, mas entender como você busca isso. Mas, nesse meio tempo, não se pode ultrapassar os limites da proteção dos seus dados. Torna-se um desafio, como explicou Nicky Rettke, VP de Product Management do YouTube Ads: “A jornada do cliente não é mais linear, por isso precisamos ter uma visão holística para entender todos os aspectos do negócio” – e isso tudo respeitando a privacidade do cliente.
O Google, então, trabalha em duas frentes: entregar a melhor navegação e respostas completas para os usuários, enquanto, ao mesmo tempo, tenta ajudar as empresas a entender aquelas pessoas, mas sem ultrapassar os limites da proteção de dados.
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