Na área do atendimento ao cliente, existem alguns conceitos que sempre ilustram o passo a passo do trabalho de uma boa experiência, o propósito é um deles. A diferença entre uma marca ter ou não um propósito claro pode ser uma boa indicação de como essa empresa opera as suas diretrizes e, consequentemente, conquista as suas metas. Mas para Clayton F. Ruebensaal III, EVP, global B2B marketing da American Express, o propósito já é algo antiquado. As marcas precisam buscar agora a obsessão.

“Os projetos de que tenho mais orgulho no meu trabalho, são os resultado da minha obsessão. O bom precisa de motivação, já o ótimo exige obsessão”, avalia Ruebensaal, parafraseando o designer M. Combali. Mas criar esse ‘grupo de obcecados’ não é uma tarefa fácil.

Por exemplo, se pensarmos na janela de atenção à qual concorremos hoje em dia, temos apenas 8 segundos da atenção de uma pessoa para convencê-la de uma mensagem. “Em 2000, ela era de 12 segundos. Temos um foco menor do que um peixinho dourado, que é de 9 segundos. Então imaginem como é difícil prender a atenção de pessoas e engaja-las dentro de 8 segundos que elas possuem separados para um assunto? Todo mundo está incrivelmente distraído. É difícil de conseguir a atenção desejada, pode levar anos. Se um dia realmente acontecer. É mágica”, diz.

“Os projetos de que tenho mais orgulho no meu trabalho, são os resultado da minha obsessão.
O bom precisa de motivação, já o ótimo exige obsessão”, Ruebensaal

Mas há um caminho. E para o global B2B marketing da American Express, ele passa pela simplificação. “Hoje em dia trabalhamos com ferramentas complexas para nos ajudar com a estratégia de marketing da marca. E o mundo já está complexo o suficiente, e ficando cada vez mais complicado. Acredito que precisamos começar a investir em ferramentas que são mais fáceis”, defende.

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Obsessão deve ter foco

Outro ponto é otimizar a obsessão através do foco. Durante o painel, Ruebensaal destacou alguns exemplos práticos de como o hiperfoco funciona. “Pensem na historia de Marie Curie, por exemplo, o nível de foco para a sua pesquisa sobre radioatividade. O nível de foco não foi só bom pra ela, foi bom para toda a humanidade”, argumenta.

O mesmo pode ser observado com Steve Jobs, que com a sua extrema obsessão por design o levou a construir o império que é a Apple. Mas a obsessão não precisa ser reservada para cientistas e estudiosos. Trazer a obsessão para o nosso dia dia pode significar uma questão de focar em detalhes que realmente importam. “Encontrar o fator em comum, o foco, a simples solução que pode ser a resposta para todos os problemas que uma empresa enfrenta, e pode ser algo como o case da Alcoa”, relembra o executivo.

Trazer a obsessão para o nosso dia dia pode significar
uma questão de focar em detalhes que realmente importam

Antes de se tornar Secretário do Tesouro dos Estados Unidos, Paul O’Neill foi chairman e CEO da Alcoa. O’Neill chegou ao cargo em um período critico, a gigante do alumínio vinha apresentando uma performance baixa, e muitos investidores estavam nervosos com isso. Logo no seu primeiro discurso, Paul então revelou os seus planos para alavancar a empresa.

“Quero falar sobre a segurança no trabalho”, disse. “Todos os anos, muitos colaboradores da Alcoa sofrem sérios acidentes tão sérios que acabam perdendo dias de trabalho. Quero fazer que a Alcoa seja a empresa mais segura da América”.

O discurso foi tido como um desastre. Mas quando Paul deixou a empresa, em 2000, os rendimentos da Alcoa eram 5 vezes maiores de que quando ele começou. Ele escolheu a batalha certa, foi obsessivo sobre ela, e criou foco no processo, engajamento toda a cadeia produtiva.

“A obsessão pode fazer a sua marca vencer”, diz Clayton, “e por quatro motivos. Primeiro, a sua obsessão vai te dar uma vantagem de mercado. Segundo, ela é contagiante, o que pode ser inclusive interessante como diretriz para te ajudar no recrutamento de colaboradores. A obsessão pode ser uma ótimo filtro para nos ajudar a manejar nosso tempo, porque quando você diz ‘sim’ para tudo o que aparece, você se afasta do que realmente importa, e quanto mais sabedoria você cultivar, mais claro vai ficar o que vale a pena para o seu sucesso e para a sua obsessão”, comenta. “A obsessão pode ser ainda uma ótima plataforma de motivação para estimular as pessoas a aprenderem, e esse aprendizado vai te levar ao sucesso”.

Mas alerta, sem foco e disciplina, a obsessão de nada vale. Por isso também é importante saber quando vale a pena ficar obcecado por algo.

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Quando a obsessão vale a pena

– Distinção: A sua obsessão te oferece uma vantagem competitiva? Se a resposta for sim, vale a pena.

– Impacto: Você consegue monetizar a sua obsessão por se tornar o melhor que você pode ser? Se sim, vale a pena.

– Disciplina: É possível medir os KPIs do sucesso? Se a resposta for sim, fique obcecado.

– Ação: A sua obsessão vai atrair mais consumidores, colaboradores e parceiros? Se sim, aposte.

Dicas de leitura (para ficar obcecado)

– Outliers, de Malcom Gladwell
– Grit, de Angela Duckworth
– Originals, de Adam Grant
– The Mind Coach, de Jamil Qureshi
– The Mamba Mentality, de Kobe Bryant
– The Power of Habit, de Charles Duhigg

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