Presentear nunca foi apenas um gesto de generosidade. Por trás de cada caixa embrulhada, há um código emocional, um símbolo e, muitas vezes, uma declaração silenciosa sobre quem somos e o que sentimos. Foi para compreender o que há por trás desse gesto que a Natura se uniu ao antropólogo Michel Alcoforado e à Consumoteca no estudo A Arquitetura do Afeto.
A pesquisa ouviu 1.296 pessoas de todas as regiões do Brasil, mapeou hábitos, percepções e vínculos que definem o ato de presentear. O resultado revela que 58% dos brasileiros valorizam presentes que criam memórias especiais, enquanto 47% preferem trocas que proporcionam tempo de qualidade. Um sinal claro de que o presente se tornou uma forma de atenção materializada.
O presente como espelho de quem somos
Foto: Helena Yoshioka.
Para Tati Ponce, CMO da Natura, o ato de presentear revela mais sobre quem dá do que sobre quem recebe. Ela destaca que o presente é carregado de significados, além de funcionar como uma espécie de extensão da identidade de quem escolhe. “O presente vem carregado de símbolos que dizem muito sobre você”, frisa.
A executiva conta que, ao escolher um presente, busca refletir sobre o estilo e o gosto da pessoa, valorizando o gesto de pensar em alguém de forma personalizada. Segundo ela, esse processo é também uma maneira de expressar quem somos, um reflexo de cuidado e de representação pessoal.
Ao falar sobre a relação entre o ato de presentear e o papel da marca, Tati ressalta o quanto a Natura se tornou parte das histórias pessoais dos consumidores. Segundo ela, é comum que a marca chegue à vida das pessoas por meio de um gesto de carinho.
“E sabemos que, muitas vezes, a marca chega como presente e pessoas que ainda não conheciam passam a conhecer e se tornam consumidoras. Essa é a maior alegria para quem cuida de marcas e desenvolvimento de produto.”
Para ela, o ato de presentear não se resume ao objeto, mas à experiência de presença que ele representa. Num mundo em que atenção se tornou escassa e distração é constante, a executiva ressalta a importância de estar verdadeiramente disponível para o outro.
“Essa é uma tensão real do nosso tempo: a tensão da atenção, a tensão da presença de verdade. A pessoa pode estar ao seu lado, mas não estar presente. É um convite da Natura à importância de presentear, mas, antes de tudo, com a sua presença. E depois, com um presente Natura”, complementa.
Presentear como linguagem social
Segundo Michel Alcoforado, o presente sempre foi um dos pilares da vida em sociedade. Desde os sacrifícios e oferendas da Antiguidade até os presentes diplomáticos entre reinos, o gesto de dar algo sempre serviu como meio de mediação entre pessoas e instituições.
“Os sistemas de troca e o próprio ato de presentear foram fundamentais na organização da vida em sociedade. No primeiro momento, sobretudo quando olhamos para a estruturação da vida social tal como a conhecemos, o presente estava relacionado a uma relação com o divino”, explica. “Oferecíamos presentes a seres superiores com uma lógica clara: como tornar a vida terrena mais fácil a partir do sistema de trocas que estabelecemos com as divindades.”
O antropólogo explica que, na contemporaneidade, o presente deixou de ser apenas um marcador de datas e virou uma forma de comunicação emocional. Em outras palavras, presentear é dizer algo sobre o vínculo, uma mensagem sobre o tipo de relação que se deseja manter.
“Hoje, mais do que nunca, o presente é sinônimo de afeto. Presenteamos alguém para transmitir uma mensagem sobre o tipo de vínculo que temos com o outro’, destaca.
O cálculo invisível das relações
Um dos conceitos centrais da fala de Alcoforado é a ideia de que o presente é sempre determinado pela natureza da relação, e não apenas pelo desejo individual.
“Você nunca dá ao outro o presente que você quer dar. Você dá o presente que a relação te obriga a dar”, pontua.
Esse raciocínio, explica o antropólogo, é o que diferencia o gesto espontâneo da construção simbólica que envolve o ato de presentear. Ele ilustra o ponto com exemplos do cotidiano, como as diferenças entre os presentes dados em relacionamentos amorosos e familiares.
Nas relações conjugais, as mulheres costumam projetar seus gostos no parceiro, enquanto os homens são mais pressionados a acertar o gosto da outra pessoa.
“Sempre que compramos alguma coisa para alguém, precisamos saber para quem estamos comprando e que tipo de relação existe ali: se há afeto ou não”, reforça.
As relações em transformação
A pesquisa da Consumoteca mostra que 34% dos brasileiros acreditam que as relações estão mais superficiais, mesmo em um contexto hiperconectado. Outros 40% acreditam que as pessoas estão cada vez mais distantes. As razões principais são a falta de tempo e o orçamento apertado, que dificultam tanto a convivência quanto o planejamento de presentes significativos.
Entre as classes mais altas e as gerações mais jovens, porém, há um movimento oposto: a valorização dos encontros presenciais e das conexões reais. Segundo os dados, 48% da Geração Z e 47% da classe A afirmam ter aumentado a frequência de encontros sociais em 2025, uma resposta emocional ao cansaço do digital.
As relações mudaram
A transformação das relações sociais no Brasil pós-pandemia ganhou novos contornos e novas regras de convivência. Segundo Michel Alcoforado, três forças principais explicam por que estamos nos encontrando menos e nos conectando de maneira diferente.
“Ainda vivemos os reflexos do ciclo pandêmico”, afirma. “Foram dois anos de afastamento social que deixaram marcas profundas.”
Ele aponta também a disputa crescente pela atenção, que mudou a forma como avaliamos cada encontro. “Antes de ver alguém, todo mundo faz um cálculo: ‘Vale a pena?’ E, para pouca gente, vale”, diz.
Uma terceira mudança é o foco mais autocentrado, no qual cada pessoa avalia o que ganha ao investir tempo em determinada relação.
Esses movimentos produziram duas grandes transformações: novas maneiras de estabelecer vínculos e uma reorganização completa da arquitetura das relações.
Se no século XX boa parte dos laços era sustentada por obrigação, como conviver com parentes ou tolerar colegas, e, depois, pela força das amizades construídas no dia a dia, o pós-pandemia inaugura o “vínculo da dedicação”.
“O número de pessoas com quem convivemos diminuiu, e, para conviver, é preciso dedicação contínua”, explica Alcoforado.
Desse modo, a importância de um vínculo hoje se mede por conversas diárias, tempo de lazer compartilhado e reforços simbólicos. “A conversa diária virou o principal termômetro de importância, e isso muda até a forma como presenteamos”, comenta.
A nova arquitetura do afeto
O estudo identificou três níveis de vínculos que organizam o ato de presentear. No núcleo central, estão os filhos, parceiros e pais. Ou seja: relações que exigem dedicação constante e concentram os presentes de maior valor emocional e financeiro.
Na rede próxima, formada por amigos e familiares significativos, o presente reforça a convivência e a reciprocidade. Já na rede ampliada, composta por colegas e conhecidos, as trocas tendem a ser mais funcionais e ocasionais.
Entre os vínculos da rede próxima, amizades voltaram a ganhar importância. 38% dizem ter aumentado a proximidade com amigos neste ano, contra 30% quando olhamos o movimento acumulado dos últimos anos. Vale salientar que este grupo foi o que mais se enfraqueceu nos últimos anos (49%). Por isso, este momento tem tom de retomada.
O ranking reflete essa hierarquia. Em média, os brasileiros deram 7,6 presentes aos filhos, 6,4 aos parceiros e 5,9 para si mesmos ao longo de 2025. O presente, portanto, não fala só de consumo, mas de prioridade emocional.
“O ato de presentear torna-se decisivo em um mundo de relações fluidas. Ele marca proximidade, e traduz duas dimensões fundamentais: o tempo dedicado à relação e o esforço empregado para escolher algo que a materialize. Quanto mais importante a relação, maior a frequência e maior o investimento no presente”, afirma o antropólogo.
O presente como marcador de tempo
A pesquisa também destaca que as datas comemorativas voltaram a ganhar força. Em um mundo acelerado, esses rituais coletivos funcionam como “gatilhos de proximidade”, criando pausas legítimas para demonstrar cuidado.
“O presente tangibiliza muito mais do que um objeto comprado para o outro. Ele traduz o tempo e a atenção dedicados àquela relação e expressa também o reconhecimento do vínculo, mostrando ao outro que ele é único”, explica.
Quanto mais próximo o núcleo, maior a atenção e o esforço transmitidos no processo de presentear. A preocupação em marcar o tempo gasto para escolher o presente e o esforço que isso exigiu se torna uma forma de reforçar a importância do vínculo.
Pix não é afeto
No meio do caminho, o Pix-presente começa a surgir como uma opção de baixa manutenção. A prática de enviar Pix como presente aparece com mais força e já chega a até 30% em alguns vínculos do núcleo mais próximo. Apesar desse crescimento, ainda está longe de ser dominante. Mesmo nos laços íntimos, o uso do Pix não ultrapassa um terço das ocasiões de presentear.
Isso acontece porque, para muitos, o Pix comunica praticidade, mas não dedicação. Ele resolve, mas não simboliza. Nos círculos mais íntimos, isso funciona porque o vínculo já está dado. Nos vínculos mais distantes, porém, ele pode virar quase um gesto frio, podendo ser interpretado como falta de cuidado.
Os dados mostram que o Pix é mais utilizado para presentear pais (27%), parceiros ou cônjuges (26%), filhos (28%), familiares (25%) e colegas de estudo (30%). Para si mesmo, o uso aparece em 16%, enquanto para amigos chega a 19% e para vizinhos a 16%. Entre colegas de trabalho, o índice é de 17%, e em comunidades religiosas, 18%. Já entre amigos online, fica em 15%.
Quando questionados sobre o motivo de não presentear com Pix, os consumidores afirmam principalmente que o método não transmite carinho ou intenção, apontado por 28% dos entrevistados.
Outros 27% preferem escolher algo que tenha mais significado pessoal. Há ainda quem considere o Pix inadequado para presentear, totalizando 25%, enquanto 22% preferem dar algo que a pessoa possa abrir na hora.
Para 18%, o receio é de que pareça que não houve esforço na escolha. Além disso, 16% têm medo de parecer sem criatividade e a mesma porcentagem acredita que o Pix tira o elemento surpresa.
Há ainda quem goste de ver ou tocar o presente antes de entregar (11%), quem ache que o presenteado pode estranhar ou se decepcionar (8%), quem prefira dar gift card (4%) e até quem já teve uma reação negativa ao presentear com Pix (4%).
“O Pix entrega praticidade, mas não entrega afeto materializado. Por isso, para quase 70% dos brasileiros, ele não funciona como presente”, reforça o antropólogo.
O presente como forma de cuidado
Para Tati Ponce, o desafio das marcas é equilibrar conveniência e emoção, ajudando o consumidor a materializar o afeto em gestos simples e significativos.
“A Natura entra na casa das pessoas como um gesto de carinho. Muitas vezes, alguém que nunca usou nossos produtos conhece a marca através de um presente, e isso cria conexão e pertencimento”, finaliza.
