A inflação apertou os cintos de consumidores por todo o mundo. Entre a Pandemia e a Guerra da Ucrânia, houve grande variação de preços, e consequente mudança no consumo. No Brasil, vimos principalmente a classe média voltar-se para a compra de itens de necessidade e abandonar pequenos luxos e compras maiores.
A classe de produtos tech foi uma das que mais viu diferença no modo de vender. Se mesmo antes as Classes C, D e E não eram grandes consumidores de produtos tech premium, agora o são menos ainda. Mas as classes A e B também diminuíram o consumo de bens duráveis, especialmente tecnologias e eletrodomésticos, nos últimos anos. O comércio precisava encontrar uma solução. Esta foi a introdução do “premium acessível.”
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O consumo de tech na classe média brasileira
A classe média do Brasil vive uma relação complicada com a tecnologia. Mais de metade dessa parcela não tem smartphone, conforme pesquisa do Google. O número é ainda mais impressionante quando pensamos em computadores: só 2% da classe média tem PCS, GfK Consumer Life 2022.
Mesmo assim, a Classe C corresponde a 36% dos acessos à internet no Brasil. São 48,3 milhões de pessoas – número similar às Classes A e B. 78% desses acessos são por meio de smartphones – desktop fica em segundo lugar, com 10% dos acessos.
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Vale também notar que, desde 2019, os estudos mostram que os brasileiros se importam cada vez menos com promoções, e passam a considerar cada vez mais nomes de marcas e valores empresariais para comprar. De acordo com a gfknewron Consumer Intelligence, “marca” e “características dos produtos” aumentaram em importância (+3 a 4pp), enquanto “promoções” se tornaram menos atraentes (-5 a 6pp).
Ou seja: existe a demanda de consumo de internet pela Classe C brasileira. Porém, é considerável indagar como é feita a oferta.
“Premium acessível”
O Brasil é expert em inventar soluções para facilitar o consumo. Créditos especiais em lojas, carnês, crediários, parcelamentos… Existiram diversas estratégias para fazer as classes mais apertadas consumirem. Em uma nova crise, não é surpresa que exista uma ideia inovadora.
A solução foi criar a ideia do “premium acessível.” Sabendo que o brasileiro valoriza cada vez mais marcas, mas ainda precisam de preços intermediários para poder consumir, marcas consolidadas lançaram linhas de produtos com qualidade e valor de compra ligeiramente inferiores, mas ainda com o “selo” daquela marca.
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A prática não é realmente nova – desde cerca de 2012 existe “Knock-offs” de grandes marcas fazendo uma segunda linha de qualidade – como a Brasil Cacau e Kopenhagen, ou Jacques Janine e Basic Beauty. Mas há duas principais diferenças: a primeira, que não se cria marcas com nomes diferentes para produtos mais baratos, e sim engloba tudo em um guarda-chuva. A segunda, o crescimento enfatizado no tech.
Como explicou Felipe Mendes, Managing Directior Latin America da GfK, “esta é uma grande oportunidade para marcas que já estão consolidadas e de confiança dos consumidores. Produtos de alta tecnologia com preços competitivos e um ou dois graus abaixo dos modelos ‘high premium podem explorar o mercado premium acessível e aumentar assim a sua participação de mercado, mantendo as marcas lucrativas. Combinada com opções de pagamento, como financiamentos de longo prazo, a oferta se torna irresistível para o público-alvo.”
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Premium acessível na prática
A primeira parte de consolidar-se como premium acessível é garantir que o consumidor veja a marca assim. “É a interpretação do consumidor sobre o que constitui ‘premium’ que importa, e não a do fabricante. E o ônus é do fabricante em definir exatamente as características do ‘premium acessível’ para garantir que as expectativas do consumidor sobre aquele produto correspondam com poder de compra no presente,” explicou Fernando Baialuna, Head of gfkconsult Latin America da GfK.
Talvez um dos exemplos de premium acessível mais claro no Brasil seja a JBL. A empresa começou nos EUA como fabricante de autofalantes industriais para shows. Só chegou no Brasil em 2010, oferecendo produtos premium – e logo todo camelô tinha um fone ou autofalante falso da marca.
A resposta foi popularizar e criar produtos oficialmente JBL que atendessem a todos os bolsos do público. Hoje, você encontra produtos da JBL no varejo que vão desde R$ 59 reais por um fone de ouvido simples a R$ 8 mil por uma caixa de som premium (e, nos opostos, você encontra fones por R$ 2 mil e caixas de som por R$ 250).
Diversas marcas apostaram no premium acessível para se espalhar pelo Brasil: a Xiaomi chegou aqui em 2015 e, em 2022, era uma das cinco marcas de smartphone mais compradas do país. Percebendo a proposta de baratear enquanto oferece qualidade, marcas como Motorola e Samsung foram na onda, e viram as vendas crescerem.
Mas… E as empresas brasileiras? Bom, nem só de smartphones vive a tecnologia. Fabricantes locais ganham destaque e papel fundamental na produção e venda de pequenos eletrodomésticos, e também ocupam parte das vendas dos grandes eletrodomésticos.
A chave, explica Baialuna, é “considerar os custos de importação de componentes eletrônicos para a produção local. Os consumidores estão cada vez mais buscando produtos acessíveis, mesmo que isso signifique sacrificar alguns recursos ou funcionalidades. No entanto, eles ainda desejam ter as maiores marcas. O desafio para os varejistas é encontrar o equilíbrio certo entre a proposta de valor das maiores marcas e o protagonismo das marcas locais. Navegar com sucesso nesse cenário competitivo será fundamental para o sucesso dos negócios na região”.
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