Não é novidade que as relações de consumo foram impactadas pela internet e pela evolução tecnológica das mais diversas formas. Ao olharmos para esse panorama, é interessante notar que dois de seus movimentos, na mesma medida em que estão interconectados, guardam entre si um elemento de aparente contradição. O comércio digital, como evolução do comércio eletrônico, está estruturado no conceito de venda de produtos e serviços sem intervenção ou com o mínimo de intervenção humana.
No entanto, o marketing digital, que, mais do que nunca, se vale da aplicação e do alcance da internet e das redes sociais para divulgar produtos e serviços, utiliza como meio e ferramenta justamente a conexão, seja entre pessoas, entre negócios, ou entre ambos.
Nesse cenário, ao se avaliar a trajetória do cliente no âmbito de sua interação com determinada marca, não se pode considerar que o único foco relevante esteja na venda concretizada. Se, por um lado, vender se tornou mais fácil, mais rápido e menos sujeito à interação física entre quem vende e quem compra, manter o cliente, tanto quando aproveitar esse relacionamento para novas oportunidades, depende cada vez mais da forma como o contato com o consumidor se desenvolve, especialmente depois que o produto ou o serviço já foram adquiridos.
“Se, por um lado, vender se tornou mais fácil, mais rápido e menos sujeito à interação física
entre quem vende e quem compra, manter o cliente depende cada vez mais da forma
como o contato com o consumidor se desenvolve”
Se o acesso a produtos e serviços (e aos elementos facilitadores do consumo, como créditos, parcelamentos, cupons de descontos, clubes de pontos, promoções) nunca foi tão simples, por outro lado boa parte das táticas de venda e divulgação de uma empresa pode ser reproduzida pelos competidores de forma relativamente descomplicada. Em outras palavras, seu cliente tem acesso constante ao portfólio do concorrente e pode migrar de fornecedor com a rapidez de alguns clicks.
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Por outro lado, cada consumidor é ou tem potencial para ser um propagador de impressões positivas ou negativas sobre determinada marca, impulsionado pelo alcance da internet e das redes sociais. Mesmo que um cliente comum não seja nem mesmo classificável como micro ou nano influenciador, uma simples reclamação isolada ou um feedback positivo podem sim tomar proporções virais em pouco tempo ou, se divulgados no próprio perfil do fornecedor nas redes sociais, impactar a decisão de compra de uma série de pessoas em tempo real.
Portanto, no pós-venda (e em todas as estratégias aplicáveis a essa fase, como o serviço de atendimento ao consumidor, ou SAC) repousa uma das mais importantes oportunidades de fidelização de clientes e, como consequência, de redução de contingências da empresa com demandas de consumidores.
É importante ter em mente que todas as empresas, suas atividades, mercadorias, e serviços estão sujeitas a problemas com consumidores. Nesse panorama, é claro que é factível adotar medidas e procedimentos para mitigar riscos e intercorrências. No entanto, é praticamente impossível controlar todas as variáveis e alcançar um ambiente completamente livre de reclamações.
Se determinado serviço não é prestado a contento, se o produto adquirido oferece vícios ou defeitos, se o prazo de entrega não foi cumprido, ou se as instruções não contém justamente a informação que responderia a dúvida do cliente (para citar alguns exemplos), a expectativa do consumidor é a de que, a partir de um atendimento direto, fácil, acessível prestado pela empresa (se possível, tão rápido, fácil e acessível quanto o processo de compra), o problema seja resolvido de maneira correta e amigável.
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No entanto, grande parte das reclamações registradas contra fornecedores de serviços e produtos decorrem justamente das falhas cometidas no atendimento oferecido no pós-venda, que ainda não é visto ou administrado por muitas empresas como um ambiente de oportunidades e, por isso, tratado como um custo indesejado.
Nesse sentido, o Procon de São Paulo, que antes reunia e divulgava dados focados nos fornecedores com mais reclamações, passou, a partir de dezembro de 2022, a disponibilizar por meio da ferramenta “Procon em Números”, entre outras informações, os rankings de empresas com os melhores índices de solução de problemas, permitindo que os consumidores pesquisem o comportamento das empresas quanto à resolução de reclamações registradas perante o órgão.
A plataforma Consumidor.gov.br, que oferece uma oportunidade de interação entre fornecedores participantes e consumidores para a resolução de conflitos, também foca em informações como índices de solução das reclamações, tempo médio de resposta e percentual de reclamações respondidas para classificar as empresas que tenham aderido ao serviço.
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Analisando-se alguns relatos de consumidores disponíveis na plataforma, é possível perceber como a satisfação dos consumidores está, em vários dos casos, relacionada à rapidez e à disposição da empresa para resolver a questão ou à educação e disponibilidade da equipe de atendimento, assim como o descontentamento decorre, sem nenhuma surpresa, da morosidade do fornecedor (tempo de resposta, quantidade de interações necessárias para que a solução seja alcançada) e do despreparo dos atendentes.
O SAC é, portanto, uma ferramenta estratégica de execução e administração do pós-venda e deve ser administrado como instrumento de fidelização de clientes. No entanto, seu funcionamento está tão longe se de ser utilizado para alcançar esse objetivo, que muitas vezes é visto pelo consumidor como o criador de obstáculos na resolução de problemas. Isso desgasta o relacionamento entre empresa e cliente, os dois atores dessa relação.
Para evitar que o início de estresse surgido com o problema na relação de fornecimento seja esgarçado e potencializado por um possível descaso, justamente numa fase mais delicada de contato pós-consumo, as empresas devem priorizar a economia do tempo já escasso do consumidor e abandonar técnicas como a utilização de menus confusos e sem a opção de atendimento humano, a linguagem monótona e roteirizada, as temidas transferências entre atendentes e departamentos, a solicitação de informações já fornecidas, ou longos prazo de análise.
Prestigiar a multicanalidade, oferecendo múltiplas formas de contato, e a disponibilização de uma equipe de atendimento capacitada, inclusive, com conhecimento efetivo não apenas sobre a empresa e o produto ou serviço ofertado, mas sobre as normas do Código de Defesa do Consumidor, são caminhos que podem contribuir para incrementar qualidade e efetividade no atendimento ofertado.
Entender o público com o qual se relaciona e investir em um atendimento adequado para a solução dos problemas que surgirem no pós-venda é uma das chaves para que as empresas não apenas fidelizem os seus consumidores, que buscam a confiança na marca contratada, mas os transformem em embaixadores da marca, repercutindo positivamente a experiência para terceiros.
É dizer, portanto, que as empresas devem enxergar o aprimoramento do pós-venda como um mecanismo poderoso de propaganda e de relacionamento efetivo com quem faz o seu negócio girar.
*Rochelle Ricci é sócia das áreas de contratos e pre litígio de Machado Associados
*Rafael Ramos Venancio é advogado da área de contencioso cível de Machado Associados
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