O objetivo de toda a publicidade é primeiro criar reconhecimento de uma marca e, em seguida, de preferência, afeição e lealdade. Isto pode ser conseguido de diversas de maneiras, mas um dos melhores exemplos podem ser encontrados em um símbolo de 116 anos: o boneco da Michelin, ou Bibendum, como ele era conhecido formalmente.

O que pouca gente sabe é que essa figura tão carismática foi criada quase por acaso. Ele é uma figura incomum em design de logotipo, de caráter, o boneco da Michelin é mais do que um mascote para a marca,

Tudo começou em 1894, durante a exposição de automóveis “Universal de Lyon”, quando os irmãos Michelin organizavam seu estande. Edouard vislumbrou uma pessoa a partir de duas pilhas altas de pneus. Quatro anos mais tarde, ao bater os olhos em um cartaz do desenhista O’Galop em que um homem erguia uma taça, André Michelin se recordou da ideia do irmão: transformar a pilha de pneus em um boneco.

Nisso, ele é muito mais um produto de sua época, como o historiador de design e curador Alain Weill sugere: “Usar personagens específicos era a tendência – a menina para Menier, o Pierrot de Cointreau, e assim por diante. A grande coisa com o homem gordinho feito de pneus é que ele poderia ser representado em diversas situações, as diferentes versões possíveis é a minha coisa favorita sobre ele.”

Em 1898, o conceito foi pintado pela primeira vez pelo artista de cartazes O’Galop,  pseudônimo do cartunista Marius Rossillon. Mas o personagem não adquiriu o seu nome Bibendum até aquele ano. Pensa-se que o artista francês O’Galop primeiro mostrou um cartaz rejeitado que ele havia feito para uma cervejaria de Munique, que mostrava o rei Gambrinus, o santo padroeiro da cerveja. O rei foi mostrado anunciando “nunc est Bibendum” (agora é hora de beber), que foi escrito na parte superior do cartaz. Este texto permaneceu no trabalho artístico quando O’Galop substituiu a figura régia para o homem de pneus. Na corrida Paris-Amsterdam-Paris, em julho daquele ano, o motorista Léon Théry aparentemente gritou para André “voila Bibendum, vive Bibendum”, e na tomada de uma das palavras do cartaz “(Théry não sabia latim), inadvertidamente nomeou seu personagem. Em comparação com o mascote fofinho que o público contemporâneo está acostumado, iterações iniciais do mascote vem como uma surpresa.

Muitos dos cartazes do início do século 20 o descrevem como uma figura um tanto sinistra, grande e com óculos e sempre com um charuto na boca. Inicialmente, ele foi mostrado bebendo champanhe. O cartaz aparentemente levou o personagem a ser conhecido por um tempo como o “bêbado da estrada”, uma imagem que seria repugnante para qualquer empresa relacionada com carros nos dias de hoje.

Mas o mascote precisou mudar com os tempos. Na década de 1920 ele descartou os óculos e também o seu charuto (no alvorecer da era do motor esses isso ajudou-o a apelar para a parcela pequena e  rica da sociedade que tinha o poder de comprar um carro). Os pneus brancos mantiveram-se, no entanto, como algo que remetia visualmente às suas origens do século 19. Quando Bibendum foi esboçado originalmente para fora, os pneus eram de cor clara, e versões em preto só apareceu em 1912, quando um conservante foi acrescentado ao processo de fabricação.

Na década de 1950 ele se tornou uma figura mais rotunda e até foi retratado alegremente rolando um pneu ao longo da estrada; mais 20 anos no ele  se transformaria em um verdadeiro desenho animado, que dançaria euforicamente sob o slogan “Eu estou agarrado na chuva.” 

O boneco do século 21 emagreceu e ganhou até mesmo um toque de masculinidade, talvez em uma reação contra associação permanente da Bibendum com uma vida boêmia.

Tal é o calor do público para com o boneco que ele muitas vezes sai do reino da publicidade e entrou em outras formas de cultura popular. A empresa reconheceu isso no início e o colocou no centro de sua flagship Bibendum Building em Londres, construído em 1911. Tambpem apareceu em algumas versões dos quadrinhos de Goscinny e Uderzo, como Asterix na Suíça (incluindo a tradução em Inglês), uma aparição como um traficante de roda de carro; mais recentemente, desempenhou um papel fundamental no curta de animação vencedor do Oscar, Logorama, que tinha dois policiais Michelin caçando um vilão Ronald McDonald.

* Com informações da Fast Company

Leia mais:

Perfil: afinal, o que o consumidor quer das marcas?

Facebook permitirá pseudônimos

Empresa fatura com ?iscas? sedutoras na internet